一、战略晋级，聚焦“批发+科技”

从“Food+Platform”到“零售+科技”，体会战略发展重点与途径。在2021年9 月的战略会上，美团公司战略从原先的“Food+Platform”进级为“零售+科技”战略， 零售和科技第一次被公司提到战略高度。零售营业，作为新业务的最首要有部分，承 担着公司下一阶段进行的战略重点。科技，表明公司巴望借助科技，赋能各营业环 节，抬举各业务链条的屈就。在目前科技赋能实体的大浪潮下，科技不仅能为公司 提供新进行动能，完成更高质量的发展，还能为实体商户提供更智能化与更信息化 的分工方案，推进整个社会发展性能的晋升。

（一）零售战略：整合资源，增强批发营业协同

1.整合资源搀扶批发业务，加强内部协同。

2021年10月，在美团内部的月度经营会议上，公司成立了特别小组，也叫商品小组 （g-team），特地为零售相关营业接头与决策，由5名成员组成。特别 小组的成立，让美团零售营业负责人之间的沟通得以进一步加强以及营业间协作也 得以增强。特别是让以前较为自力的到家事业群、优选事业部和快驴事业部的三位 负责人的宰割更捏缜密。同时，事业部之间的具体负责业务也发生调整：正本由快 驴事业部总经理郭万怀负责的快驴与买菜营业，交由优选事业部总司理（现已脱离） 陈亮统一负责，使得陈亮同时负责优选、快驴与买菜三个业务，而郭万怀对其进行 协助。这一调解旨在增强优选、快驴与买菜三大营业之间的协同。

2021年11月，郭万怀从快驴事业部调任优选营业，陈亮将优选营业移交给郭万怀。 到本年1月，陈亮宣布脱离一线营业，负责组织建设和战略研究，其负责的快驴和买 菜业务异样移交给郭万怀。

优选、快驴、买菜三个业务在客户群体、用户需求、如约时效等方面具有差异，其 一，优选与买菜业务的终端用户并重C端，而快驴则主要面向B端；其二，买菜的主 要用户谋求小时达，而优选与快驴则以次日达为特点；其三，买菜营业主要掩饰笼罩一 线都会，快驴营业首要掩盖一二线都会，而优选业务则从一二线到较低线的下沉市 场都有涵盖。但正如陈亮所说，“一些支持才略与最底层的资源是相似的”，即三 者在供应商、仓储和物流等方面，还是具有不少可复用和美化设置的资源，存在加 强资源更高效设置和内部协同的空间。

2.优选为体，买菜+闪购为翼，制作多层级同城零售差同化体系

优选、买菜、闪购满足消费者不同需求，形成差混合批发体系。美团优选以食物生 鲜等家庭日常消费品类为主，首要通过供应商—中心仓—网格仓—团长的链路，将 商品从供应商送至消费者手中，是前一全国单今日送达的“次日达”形式，定位 是高价和性价比。美团买菜从商品品类上与美团优选类似，也以家庭日常消费的食 品生鲜等为主，但是与优选的如约内容差异，买菜接纳“前置仓+骑手”形式，可以 做到当日下单当日投递的“即时达”，定位是高品质和高恪守。美团闪购的商品范 围再也不是菜品，差距于优选与买菜，闪购是用骑手的运力去配送非外卖类的商品， 如最首要的品类鲜花和药品，进行“闪电仓+骑手”形式，也能做到“立即达”，定 位是高听从与全品类。因此，主霸占沉市场越日达的美团优选加上买菜闪购当即达 形式满足了消费者在同城批发上的差别细分需求。

美团优选投入最大，进行节拍发生转变。从2020年下半年匹面进军社区团购营业以来，美团优选就成为批发业务投入最大的板块，直至目前，优选仍然是批发营业的 发展重点。优选业务已逐渐从畴昔的大范畴铺量转向寻求高质量增长，发展侧重点 以及节奏呈现转折：根据公司财报，2021年一季度，优选已覆盖2600个市县，基本 上完玉成国掩饰笼罩的指数； 2021年下半年开始，进一步加强对低线市场的渗入渗出，完成 在产品提供、供应链、仓储、物流方面的能力升职，如在全国畛域内建立冷链物流， 而对用户获取与运营、团长激励等方面的投入稍有弱化。

美团买菜深耕已有市场，专一运营听从晋升。买菜营业始终重视供职质量与消费者 体验，可是运营策略上发生了不一定的调停。根据公司2021年半年报，公司将在已有 一线都会汲引仓库密度，同时也将配送局限由食品类扩展至非食品类。2021年三季 报中，公司夸张“埋头于运营迭代和屈就升职，持续优化单位经济效益并带来更高 的投资回报”。思量前置仓建仓阶段较高的早期投入，为改善ROI，根据晚点LatePost， 美团买菜平息了去年拟定的姑苏开城计划，目前笼盖的 7 个都市（主战场北上广深， 以及武汉、佛山、廊坊三个实行都会）中，优化调处了北上广深的一部分前置仓，锚 定优越服务提供予及客单价的提高。

美团“闪购”战略职位晋升，探索远场保卫近场新批发布局。美团“闪购”事业部 2020岁暮分拆闪购（下文以“闪购”代指闪购事业部，以闪购指营业部）、医药、 团好货三个独立营业部，直接由美团抵家事业群总裁王莆中负责，战略位置提升。 此中，美团闪购定位“最快30分钟”立即投递，截至22年2月，掩盖场景有超市便 利、果蔬生鲜、康健照顾、鲜花绿植、衣饰鞋帽、美妆、日用百货、母婴。遵循顺 丰同城招股书分类，依据办事内容和什物品类的区别，可以将即时配送分为餐饮外 卖（如美团外卖）、同城零售（美团买菜、美团闪购、美团买药）、近场电商（如 美妆用品、衣饰鞋帽、母婴用品等美团闪购及美团买菜除生鲜外笼盖的其它批发场 景）以及近场干事（如美团跑腿），基于此，美团闪购、美团医药和一样支持最快 30分钟送达、任意金额都可配送的美团买菜一起保障与拓宽了To C同城零售及近场 电商的品类。疫情刺激线下线上零售此消彼长，阿里京东20年入局同城零售，将远 场电商（淘宝天猫与京东商城）优势迁移撑持近场电商进行，相较于此，美团缺乏 远场电商赞成，消费者心智根本柔弱虚弱，为完成远场守护近场，稳固同城批发的市场 份额，从电贸易务的边缘到中心，美团于2020年8月组织团好货（21年11月更名为 美团好货）多日达电商板块，2021年，美团将美团好货列为 业务重点之一，旨在实现远近场电商、同城零售、团购的大批发名目。关于“美团 好货”的定位：美团好货可通过美团客户端APP首页一级进口（“电商”）或独立 的美团好货APP进入，相较于拼多多和京东，为完成尽快的心智抚育，美团好货无 需拼团也无需运费，高价省钱。此外，“美团好货”继承精选电商、严控品质的理 念，为用户提供优质的商品与处事。21年9月，网易严选原CEO柳晓刚加入美团， 负责“团好货”，ODM模式可能成为美团电商在摸索质量和重价共存定位上的新途 径。美团闪购仍然是三个自力业务部的战略焦点。相较于其它传统电商，美团最主 要的焦点竞力照常在于外埠生活任事所蕴蓄的商户资源、外卖心智以及当即配送队 伍。因而我们以为闪购仍然是除外卖的广义批发发展焦点，也是融通多方零售资源 的紧要枢纽。在品牌培育发力：21年9月王莆中提出“Everything Now（万物到家）” 后，美团闪购官宣面向品牌商的“十亿品牌生长计划”和面向连锁商超的“百城万 店行动”。21年11月，美团闪购中选CCFA全渠道交融可持续进行最佳实践案例， 体现立即零售助力三方共振趋势，美团试探出了闪购与品牌商、连锁商超、中小微 商户的翻新协作形式。如2022年1月年货节期间，美团闪购联合康门徒水饮品牌，落地“火锅生鲜食材门店”，随单加购派发及CVS商户联动（美宜佳2.5W家门店）， 1月勾当巅峰期间，康师傅品牌GMV同比增长160%。再如美团闪购联合绿箭、美团 外卖、美团到店以“绿箭餐后清爽”为主题，通适量场景交融触达消费者，实现千 万级派样，勾当时期，绿箭的GMV同比增长120%+。遏制21年11月，美团闪购曾经 与150+商超，160+品牌商建立竞争，覆盖2800+的城城区县，8万+的连锁商超门店 共同创新‘立即零售’。针对商品品类供应发力：为解决美团闪购品类不够的供应 问题，21年美团推广试点“闪电仓”，以平台形式运营，实现产品存量改造与SKU 晋职，作为快消品和日用百货为主的前置仓。履历生鲜前置仓对消费者经验后，美 团闪购心智建立的门槛较低，2022年1月，在美团闪购·闪店仓工程发布会上，美 团宣布要在3年内开出一万个“闪店仓”，暗指闪购内容已渐趋稚子。

（二）科技战略：加码科技创新，助力遵从抬举

自动配送络续发展。美团自动配送环抱美团丰厚的线结果景，通过与现有繁杂配送 流程的结合，基于智能调度琐细、无人机、自动驾驶等技能构建的物流路网，多种 人机协同的收尾配送形式，形式多样的智能配送终端等，形成为了自动配送整体解决 方案。配送方案将施展无人机、高/低速自动配送车、特种机器人等一致产品优势能 力，满足在楼宇、园区、悍然道路以及低空等差异场景下的立刻配送需求，提升配 送恪守和用户体验，最终实现“用自动配送让办事触达世界每一个角落”的愿景。从 2016年10月启动对自动配送的研讨初步，到2021年9月，美团已在北京悍然路线配 送近10万真实订单，自动驾驶里程超50万千米。此外，美团的无人微仓通过自动拣 选货架、AGV机械人和打包机等硬件，配合自动排面、视觉识别校验、自动化调剂 细碎等软件，在担保精确性的同时降职听从，实现了采选配送的全流程自动化。

AI应用处景不息深切：美团产了各项妙技平台，奉求机器深造、数据发掘等技能， 利用AI的感知、理解、决议计划、交互等能力，将家养智能普遍应用于搜寻、推荐、广 告、伶俐物流、聪颖出行、无人配送、智能客服、生物认证等场景，其实赓续美化底 层算法，打通基础底细数据（美团大脑已掩饰笼罩23类观念、18亿实体、600亿三元组，知 识关联数目已达世界级规模），攻坚NLP领域，让AI服务更好地落地。

战略互助接续扩大，加快对高科技公司投资步伐。纵观近两年美团在PE/VC领域的 投资，可以看到其加速了对高科技公司的投资节奏。根据IT桔子，2021年，美团投 资了包括嬴彻科技、普渡科技在内的共10家高科技公司，投资数相较2020年翻了五 倍，波及汽车交通、智能硬件和先进制造等领域。个中，美团在9月战略转型以来， 鳞集投资了普渡科技（智能配送机械人及低速无人驾驶）、梅卡曼德机器人（AI+3D+ 智能工业机器人）、高仙机器人（自动扫地机机器人）、康诺思腾（外科手术、康 复医疗及病例治疗等领域的机器人）、长芯盛智连（光电使用产品）、毫末智行（自 动驾驶技艺）、爱芯元智（AI视觉芯片研发及根蒂根基算力平台）等多家科技企业，重 点掩盖AI、机械人、自动驾驶等标的目的，足见美团对科技战略的器重。

二、抵家：壁垒深沉，骑手社保标题获存眷

美团外卖营业壁垒深邃深挚，红利才干逐步晋升。美团的外卖业务从2019年Q2实现盈利 初步，仅在疫情初期的20Q1泛起了营业利润率为负的情况，其后营业逐步恢复至疫 情前吃亏才智，并在21Q2创下单季营业利润率跨越10%的成绩。美团在外卖业务上 构建的“骑手+商户+用户”的壁垒，是美团外卖单量得以增长，用户粘性选拔，下 单频率增长的需求保障。尽管在2021年多个季度都涌现了局部区域疫情反复的情况， 然则美团外卖营业仍坚持稳健增长，21Q3外卖交易额1970.98亿元（YOY+29.47%）， 外卖单量增长至40.13亿笔（YOY+24.91%）。

21年下半年来，骑手社保标题问题聚焦社会存眷。7月16日，人社部等八部门一块儿印发 《关于护卫新就业形态苏息者苏息保障权柄的指导见地》，对吻合确立劳动相干情 形、不完全合适确立劳动相关情形但企业对劳动者进行劳动办理的新就业形态休息 者职权保障承担响应责任，护卫新待业形状劳动者休息保障权柄。7月26日，市场监 管总局等7部委联合下发《维护外卖送餐员权柄率领见地》，针对骑手福利与工作保 障等提出7方面的要求，基本囊括了口头对于骑手社保福利的首要存眷点。

针对骑手保险题目，对美团外卖单均利润影响预计不逾越0.5元。为响应政策申请， 预计2022年美团骑手职伤险覆盖度将进一步提拔，职工社保落地。定量预估2022年 社保对外卖单均本钱的影响不超越0.5元。

《关于落实网络餐饮平台责任实际上护卫外卖送餐员权益的指导定见》（下称定见） 提出了针对外卖骑手的苏息三分法，一是休息相干切合确立劳动相干情形的，企业 应该依法与劳动者订立苏息合同，二是不完全合适确立劳动相关情形但企业对休息 者进行休息图谋的，属于锐敏用工人，率领企业与劳动者订立书面和谈，合理确定 企业与休息者的权利使命。三是无休息关系总体依托平台自主开展运营活动、从事 从容职业等，遵循民事法律调解双方的权力使命。《见地》对灵动用工人进行了更细致的划分，以外卖骑手为例，兼职骑手属于第二类情形。

咱们若是，专送骑手约为100万人，为之交纳社险，年单量在180亿单，据美团《2020 上半年骑手就业呈报》，约有45.7%的专职骑手月收入在4000-8000元，34.1%的专 职骑手月收在2000-4000元，7.7%的专职骑手月收在10000万及以上，合理要是美 团专职骑手均匀月收约为5000元。要是美团负担负责比例为25%、30%、50%、75%、 100%。结合全国各地五险及三险一金交纳比例和基缴占比，测算结果下列：

外卖配送“算法取中”，降职三方体验、保障骑手权柄。《意见》提出以“算法取 中”替代以“最严算法”为根底稽核骑手的方式来保障骑手劳动收入、劳动保险。 恰当放宽配送时限，避免超负荷劳动。2021年9月美团民间揭橥了外卖配送时日预 估以及外卖订单分配算法，萦绕在保障用户体验的根蒂根基上对骑手职权的保障题目， 平台算法横向纳入多维度函数变量，只管即便掩盖外卖配送全流程可能碰着的无比场 景，优化资源分配的同时飞扬骑手配送压力。在外卖配送起点端：“定单分配”需 同时最美化用户对取单实时性、商户对派单快捷性、骑手对送单合理性的守候，为 分身三方，美团算法向骑手时间困窘水平以及顺路水准倾斜。为保障合理的劳动强 度，在预估配送领域内所有骑手工夫充裕性排序时会基于骑手位置及手头单量测算 新接定单所需年华及对现有订单配送及时性的影响并将定单散发给光阴充裕的骑手。 此外，美团“订单分配”算法为新增送单距离最小的骑手选取更顺路的送单顺序示 意，骑手可以参照零碎提倡，也可以根据经验矫捷送单。外卖配送历程中：美团外 卖配送“预估到达时间”算法在基于订单详情和区域供需等信息预估的根基到达时 间之外额定测算基于都会特性、配送进程分段累加和距离三个维度的“关爱”光阴，最后算法会选择四层年华中最父老成为定单页面 的“预估到达年华”，添加时日预 估合感性和激进性，减轻琐细带来的骑手派送压力。外卖配送异常场景处置：考虑 到外卖配送场景复杂多变性，美团举行骑手恳谈会和实地调研，实际上了解配送全流 程的多个无比场景和耗时环节，提出了多项试点算法。分段来看，在取餐阶段，为 解决商家出餐慢问题，骑手除可通过骑手APP直接上报获得年光填补之外，美团启 动“出餐后调度”试点，通过付费向商户发放“出餐宝”终端智能硬件产品，获取 商户出餐情况，减缓“人等餐”征象。截止21年11月，据美团民间数据，全国已有 2400个门店插足试点，据试点都市南昌首批32家门店情况显示，骑手平匀等餐时长 下降51%，约72%商家反响整体体验改进。在派送阶段，为高涨骑手因碰着交通工 具故障等突发变乱带来的送单超时风险，美团启动“体系主动改派功能”，即平台 测算到无比送单“暂停”时，骑手APP向骑手发起改派弹窗，由骑手自立决意蒙受 或拒绝改派，在已试点的长春、银川、青岛等多个城市官方数据来看，接受改派骑 手超时情况最高降落51.79%（遏制21年11月）。若体系未能及时辨认突发情况，未 完成“改派”示意，则骑手也可以上报站长，进行“站长改派”。在取单阶段，美 团在长沙、姑苏、杭州等都邑试点将送达工夫改为投递光阴段，既合理化用户对配 送年华的预期，又削减骑手在非凡场景的配送压力，遏制21年9月，美团针对 位用户发放的调研问卷官方结果显示，约65%的用户显现乐意尝试“工夫段”方式， 且从试点结果来看，用户差评率下降50.7%。算法只有尽可能预估外卖配送全流程 场景，才能确实统筹三方，美团作为抵家业务行业领军企业，积淀的外卖经验直接 推动算法完善，美团外卖的市场广阔性也赋能技术侧迭代和实时更新，在选拔用户 体验、保障骑手权益上建立身位领先的算法护城河。

三、到店：本地商户解决方案+UGC 生态营建护城河

美团到店营业涉及餐饮、休娱亲子、丽人医美、旅社旅游等泛滥本地生活板块。美 团具有远大商户规模、海量UGC内容，为商户提供了丰硕的生意业务类与广而告之类营销产 品，选拔当地化营销坚守，构建了美团到店业务的护城河。本有部分将从美团为商户 提供的营销就事、家当链服务，平台UGC社区的用户粘性以及新入局外埠生活的玩 家来分析美团在当地生活上的上风。

美团到店营业广告收入占主要部份。美团到店营业2021年第三季度收入同比增加 33.1%至人民币86.2亿元，前两个季度同比增速离别达112.7%、89.3%。美团从千 团大战发展至今，在效劳百万级其余餐饮商户和亿级别C端用户的进程中，积累了海 量的用户褒贬信息与用户使用习惯，使获取店业务逐渐成为美团执拗的“现金奶牛”。 2021年Q3到店业务经营利润达37.8亿元，个中佣金收入2021年Q3同比着落25.4% 达41.3亿元，占比到店收入的47.8%，与之相比，美团到店业务推行收入占比不断 抬举，遏制2021年Q3到店业务推行收入达44.97亿元，同比着落42.5%。由于疫情 低基数，招致2021年前两个季度广而告之收入同比增速分袂达171.98%、107.97%， 2021Q2、Q3推广收入逾越佣金收入。细分行业来看，到餐板块收入佣金及推行收 入占比平衡，商户使用推行产品或组合推行产品仍有较大空间；到综板块因低频属 性与疫情影响更看重营销引流与变现，以推行收入为主；酒旅板块在举世新冠疫情 招致21年四个季度国外旅游人次数仅为19年的57.6%、61.2%、77.5%、79.2%的背 景下，商家匹面重视公私域流量投入与运营，提议在线用户端增长，故将来酒旅板 块推广侧市场有待截留。

因而，顺应行业新业态发展与流量需求，推广收入将成为到店板块创收主要后劲， 各大本地生活平台在广告产品设计以及内容营销上也将不休发力。如何搭建平台推 广护城河、厚植健康的引流生态，而不仅仅靠鲸吞商户利润博人眼球是本地生活到 店板块面临的首要搬弄。

（一）商户效劳：2B 商户做事生态修建商户留存护城河

1.远大外地商户储藏池，精细化匹配用户需求

本地商户数目抢先。据美团2021年Q3季报，美团拥有6.7亿用户数、抑郁商户数830 万；根据QM数据，美团APP 2021年12月月活3.7亿、日活9971万。截至2020年， 美团深耕16个行业，服务涵盖200多个品类、业务掩饰笼罩全国2800个县区市、拥有超 60亿条用户真实评价。在商户接入数量上，新玩家短期内难以到达美团量级。规模 级商户数及用户数意味着美团能实现两个方面的领先。一是拜托大规模商户实现平 台更为细分与精准的供职供给，维持就事型平台长线化、静态化、多对多非平衡状 态，削减因为非规范化招致用户跳过平台直接联系商户并形成1V1“静态平衡”关 系。二是委托用户规模，构建泛行业评价体系，提供用户更真实和大样本的评估参 考，我们认为海量的评价样本有助于平台在内容之战中更靠近消费终端。

2.丰盛的商户在线营销产品，提升本地化营销坚守

美团为商户提供种类丰富的生意类产品。美团根据到餐、到店、到综离别提供分歧 的生意营业类产品，形式富厚。其中到餐类生意产品约有6种，到综类3种，酒旅类2种。 美团APP给予交易类产品较前的暴光位置，多种产品组合刺激用户消费，提职商户 客流。我们统计了北京默认排序TOP5餐饮每日售量，明星买卖类产品均有较好发卖 成绩，销量百单/天以上。满足了商户扩质变现需求。

（1）到餐板块交易类产品包括代金券、套餐、预定、秒杀等形式。其中代金券在结 账时可抵用消费金额，用户购买套餐后到店消费，商家验券并活期与美割裂算，抽 走5-10%佣金。22年2月10日，根据北京市默认排序的TOP5餐饮店交易产品发卖数 据，代金券逐日单店售量达82.3单。套餐为单品捆绑并设定不一定扣头，美食区信息 流以及商户详情页均精明展示套餐选择。同样采取美团定期与商家结算的形式，套 餐抽取佣金比例为5%-10%。据上述统计，均匀售量为263.7单/店/天（仅统计各店 最高售量单品）。预定功能为商家顾客提前确定生意业务动向，设置该功能的商家可以 神速锁客，晋职翻台率。平均售量为174.0单/店/天。秒杀功能以低折扣限时抢购， 增强曝光，实现引流。

（2）酒旅类。酒旅类买卖类产品首要包括预约、品牌旗舰店 会员。预定方便商家提早锁定饭馆房间，实时更新饭铺余房数量。品牌旗舰店为美 团与品牌旅店竞争设立的优惠专栏，品牌旗舰店会员可享对应旅店折扣/代金券。

（3）到综类。团购设置就事包，以团购代价购置，享低价优惠，为商家拓展客流。 抵用券可能在商家页领取，支出时可以使用，刺激消费。拼场为KTV、剧本杀等板块专 属，设置交友渠道，刺激主顾消费，为商家拉动运营业效。

交易类产品计费方式与都市、方案等成分相关。商家使用交易类产品需经实名认证、 签订合同、建树项目、在线售卖4个进程。未实名认证者不成进入配景生意业务类板块， 保障商家权柄；树立项目界面清楚易懂，便于商家独霸。买卖类产品收费分为相助 计划金与买卖类产品抽佣，单干计划为“二宝一通”，即旺铺宝（仅对到餐商家开 放）、商户通、新店宝（仅对新店开放）。不开通“二宝一通”之一就不能上架团 购、代金券、套餐等，但仍可互助付给、预定营业。旺铺宝功能仅收罗买卖类产品， 通过代金券、套餐等生意业务类产品为商家获得更多曝光，降职客流。以北京市餐饮店 铺为例，旺铺宝费用为3600元/年。商户通功能为买卖类产品+线上装修，在旺铺宝 功能根抵上加入了在线装修处事，可为商家提供便捷硬件处事，北京市差异城区价 格设置为5000-10000元/年。新店宝功能为交易类线上产品+线上装修+14天新店推 广，仅为新店专享，代价为19800/年。旺铺宝可补差价进级为商户通。代金券、套 餐、团购抽佣比例约为5%-10%，比例根据商家所在都邑、买卖类商品内容、经营 品牌等多要素确定。组合收费方式多样，给商家提供多种选择，更好适配商家需求。（呈文泉源：未来智库）

美团生意业务类产品优于竞对。在当地生活领域，目前餐饮到店平台首要由美团、口碑 等。酒旅有携程系与阿里飞猪。到综则构成较为繁冗，以医美细分行业来看，主要 包括美团医美、阿里康健-天猫医美以及垂类平台新氧、悦美、更美等。从生意业务类产 种类类来看，目前美团在餐饮及医美板块交易类产品雄厚性高于首要竞对，消费可 选性和消费券组合方式多样化提供商户加倍具有战略性的获客打法，如客单价位于 行业中下水平日以满减券刺激消费下限，客单价位于行业中下水平时以限购代金券 吸收到店根抵消费。在酒旅板块美团与竞对均以补助降价为主要获客手段。从产品 设计来看，美团也接续在发展平台金融消费产品，衍生上顽劣生态，自2016年美团 13亿元收买钱袋宝获得第三方收入牌照至今，美团已集齐Internet小贷、第三方收入、 保险掮客、商业保理、企业征信等金融派司，既能为商家提供美团生意贷又能为商 户提供更多针对消费者的折扣及延期消费券，如美食霸王餐券（美团及上海银行联 名诺言卡）、依托美团延期月付的无门槛券等。

广而告之类产品辅助商家完成引流与掌握流量动静。美团推广类型主要包括CPC、CPM、 CPT三种计价模式，别离对应推广通、智选展位、品牌秀与商户通三类主要产品。 此中推广通按点击付费，根据广告被点击的次数收费，详细包括关头词搜索、类目 挑拣、频道展示、信息流、门店详细情况页以及团购详情页。个中要害词搜寻包括阛阓、 商圈枢纽词，据美团推广通数据，使用症结词搜寻，转化率可高达13%。商户在使 用推广通时按照同业区域竞价原则自行设置每次点击成本即“CPC”（根据总充值 扣减损耗记日末账），CPC在同一片区域偕行业内排名越靠前，涌此刻消费者可视 畛域和夺目局限的几率越大。据美团民间数据，若结合制作较为精妙的图文信息， 餐饮行业推广通点击率可达9.5-18%、足疗推拿行业达4-7%、健身流动行业点击率 可达3-6.5%、密屋脚本杀行业桌游可达4-6%。美团不竭深根广告点击率，如推出的 “智能头图”功能可无效抬举商户点击率至26%。据2021Q2美团劳绩分享会数据， CPC广告渗入率不时提拔，复合增速超40%。美团智选展位按千人展示付费，首要 包括独家展位（如旅馆过夜顶部横幅）、视rich button等，为进一步顺应广而告之内容发 展趋势，美团引入视频落地页智选展位。据民间数据，普通落地页转化率在1-2%， 视频落地页转化率在2-4%以至更高。智选展位类广告对商户有起充申请，三线都会 约为5000元，但该起凑数额为前述CPC推广通的总充值额，因CPC推行的价位与扣 费方式适合于大中型商户，也实用于小型商户，而展位广而告之可以理解为在运营资金 和CPC竞价环节均有上风或在商户战略性主攻“引流”时较为合适的广告投放方式，以CPC充值额作为CPM起充尺度，避免了商户不合理梳妆CPC推行，自觉充值和投 放展位。品牌秀与商户通均根据时间计费，美团所设品牌专区首要为品牌方提供品 牌秀、品牌馆、POI三大外围职权，目前主要以美妆类产品展示为主。商户通（据美 团客服，到综板块已取缔前述旺铺宝等，仅生存商户通）则是为商家提供门店装潢 等底子管事的年费收款模式，根据区域及行业收费规范差距。这三类产品造成美团 到店的整体可视化结构和商户广而告之位“竞标”形式，不论对B端商家照常对平台本身 丰硕性构建凡是“螺旋式回升”的良性推进。此外，针对商户三种广告形式使用与 组合使用存在的运营技巧欠缺题目，美团为商户提供三方企业处事平台，提供图片 设计、拍摄以及软件做事，实而今商户端前端可通过量元推行选择获客，后可依托 完美的美团后援处事支撑在线商户运营。异样对比现行主要竞对，口碑推出的口碑 获客宝提供CPC推行投放干事，即获客宝-效果展位，但目前仍在内测，商户不能充 值。

美团开店宝APP办事B端商户助力广而告之投放精准落地。美团开店宝是美团餐饮及综 合商家效力平台，个中首页任务台内含店铺经管、买卖明细、营销推广、定单设定、 经营数据解析五大功能按钮，便捷商户查找。首页也衬着出商户经营数据，利便商 户实时做出运营策略调处。营销获客平台包括各项广而告之产品，除前述推广通及智能 展位之外，美团开店宝也为商家提供促销返利、海报等多元获客方式。推广通 及智选展位自立充值总额，均由开店宝协助商户智能较量争论最优CPC及CPM，开店宝 也提供偕行竞对出价实现商户低老本订价。数据赏析中心则辅助商家实现线上客流、交易流水、店肆排名等外围数据的静态监控，功能细分到推广中心板块则是提供了 推广暴光、浏览、用户趣味、转化率等粗疏数据剖析。订单买卖内设团单规划，界 面劝导内容详尽，方便商户设置团单。最后，美团开店宝提供经营咨询板块，实现 商家培训与顾问运营。美团除美团开店宝外，与到店相关的商户效力平台另有点评 管家以及美团客店商家，且美团开店宝分餐饮版与综合商家版，基于此，能只管即便 针对分歧场景完善推行方案，便捷商家把持和店铺运营。疫情后，开店宝日、月活 跃用户均保持较快增速，环比增速基本维持在10%及以上。

广而告之算法赓续在进步，推动RPM(Revenue Per Mille)晋升。针对LBS空间距离羁绊 以及用户暂且兴致建模题目，美团采取CTR(Click-through Rate) 预估技能方案。针 对LBS空间束厄局促导致的用户浏览推行位次误差（在搜索类推行中越靠前CTR越高， 即用户可能基于位次靠前做出动作，而非通过理性思考）以及上下文人造影响弊端 （在列表遴选推广中用户目的性弱于涉猎性招致的害处，浏览性动刁难目的解释性 较差），美团积淀出了一个深度位次穿插网络（Deep Position-wise Interaction Network）（DPIN）模子框架去同时预估多个位次的CTR，减弱位次分歧带来的点 击欠安处。再在DPIN的根底上考虑每个位次的邻域天然信息，聚合局部天然上下文信 息，减缓上下文偏差。据美团官方信息，基于位次组合的上下文瑕玷感知预估在多 个主推广位落地，越发精准驾御了用户的喜好，选拔RPM2-3个百分点。针对用户长 周期乐趣预估标题（根据较长周期预估用户在差别节点的行为倾向与喜好），美团 基于时空依赖的超长序列建模，十足建模用户所有行为。据美团官方数据，基于时 空依赖的超长序列建模在各个主广告位落地，RPM抬举2-5%。此外，还针对广告候 选进行静态处置惩罚，在资源静止下最大限度解放抢手周边的排序功效。在用户意图精 准理解的基础底细上，空虚的推广提供能够进一步释放潜能，特别是大型都会效果显著 （大城市本身商户在数量与行业可选性多，大规模的商户推广候选基数能在掌握了 消费者顺时喜好的时刻立刻组合出匹配的广而告之列，即为广告候选的新闻处理），广 告候选动静措置后RPM汲引约20%。针对广告候选进行动静处理，实现候选算力动 态化、候选量消息化（即针对一致区域场景提供量级差别的广而告之候选集），以及候 选类型（如差异消费需求枢纽词广而告之）新闻化。为实现美团到店板块供需匹配屈从 的升职，（1）在技艺层面上先是厚植垂类场景需求武断，尽可能将消费场景详尽化。 如针对需求进行多条理多维度的图谱体系设计以及针对行业的冗杂性，推出高效与 可复用的挖掘流程与推出模型少样板机械学习。以美团到综为例，先在场景需求层 过滤掉低质场景需求（即缺乏信息含量且影响征采结果的搜索词），在详细需求层 综合归入广度、深度、消费者固有举动图式及短语数据信息等变量，再在需求对象 层完成小样本情况下对象属性的深度掘客，最后熟手业体系层基于商品详细情况、商户 内容及画像等多源数据进行需求做出交融判断。（2）在完成垂类细分关连Internet搭建 后，即用“细颗粒”（如写真/拍照、颈部按摩）关头词经办“粗颗粒”（如XX摄影 馆、XX按摩馆）门店名作为广而告之候选参数，更容易完成推行候选类型音讯化。据官网 数据，上述美团到综图谱构建后，投放侧切确率（被正确猜想出来的数量 / 所有的 样板）达95%+。针对此类手艺也将复用于转化率、生意业务额预估问题。相较于此，口 碑饿了么飞猪等阿里系则首要托付本身及支付宝多维流量进口完成数据整合，2020 年6月，饿了么实现100%上云（阿里云），2021年阿里基于LBS的主要业务归并管 理，数据互通，也汲引了营销精准性。但推行投放精准需要归入更细致的函数变量 与更深厚的外地生活任事经验。

3.健全的上文雅商户任事提职商户粘性

美团商户端生态模式渐趋完竣，更易适应垂类单元复杂多元化。美团拥有多样化、 个性化的商户效劳渗透财产链各环节，整合各垂类需求，从后真个供应链、资金链、 餐饮效劳细碎到前端的外卖、到店硬件赞成，2B生态多轮驱动选拔商户粘性，构建 商户粘性壁垒。

前端提供美团外卖、美团充电宝、美团收单、美团发票服务。美团外卖为商家提供 即时配送做事，多功能多角度全方位助力商家一站式操纵。美团充电宝通过和商家 分工，使商家零投入装备美团充电宝站，协助商家吸引客流。美团收单包括美团智 能POS、美团收款码、美团收款盒的集成线下收款供职，还提供可选购收银配件， 如各样打印机、点菜宝、扫码枪、钱箱等硬件设备。该供职提供多码合一、支付后 评估引流、免费会员营销等功能，汲引商家收款屈服和客流量。美团发票急救商户 急速开具电子发票，高效统计开票数据。

后端提供快驴供应链、生意贷、SaaS就事。快驴进货提供餐厅供应链解决方案，解 决中小餐厅在食材及餐饮相关产品上的一站式倾销需求。美团小贷为商家开店扩容 提供资金链支持，商家最高可借30万元，年化利率最低10.8%。美团为不合垂类商 户提供差距的SaaS办事，例如针对餐饮端商家推出美团·餐饮系对抗站式IT解决方 案，帮餐饮商户实现线上引流规划与线下体验生态的构建，提供主顾管事、前厅、 后厨、餐厅筹画的数字化经营。针对美业提供美业开放平台计划，一期开放门店运营模块、被害人操持模块、门店收银模块、会员妄想模块4大板块。针对KTV、足疗、 齿科3个行业提供美团北极星开放平台。

（二）UGC 生态：真实点评+种草内容并行不悖

公家点评日活人数2021年12月达1325万人，同月MAU达6757万人，疫情后复原速 度较快。在其它领域头部APP也纷繁入局外地生活之时，大众点评用户规模仍然保 持稳步增长。据baidu指数近30天人群数据显示，群众点评用户首要漫衍在西北沿海 周边、北京及四川省一带；以一线都邑为主，如北上深、广州、成都、杭州等。主 要用户年岁段在20-39岁，多为学生与白领。综上，公众点评消用度户散布以一二线 都会为主，消费习惯以中高端消费为主。

大众点评APP版本始终维持高效更新，2021年更新版本数约为30余次，历程中络续 深化UGC社区运营，厚实内容表白形式，引入短视频、直播等形式，通过评价、笔 记完成用户内容同享；同时锚定平台外围竞争力及调性，结实内容真实性护城河， 在评价及榜单两个首要板块通过“清盛行动”、“评审官”、根绝购买排名政策等 实现评估及榜单排行的真实性，提高用户信任的同时，成就引流噱头。

东西属性：以评估及笔记创立分享社区，在评价真实性和内容引流上双管发力。2015 年美团并购公众点评，2017年收买残余股权，兼并成立美团点评，干部点评营业被 整合进用户平台事业群，完结两个APP单独运营的格式。2019年人民点评平台更名 为点评APP部，负责大众点评APP的相关任务。公家点评首要起着提高用户粘性和 UGC社区运营劝化，完成内容层面价值。目前群众点评社区内容分享方式有以下几 种：（1）写评估，以及通过写评估成为LV用户（某种层面来讲便是素质KOC养成， 恋慕分享杜绝恶意差评及商业好评）。其中LV品级分为八等，仅反使用户星级评估 （即真实商户评价）对其他消费者的搀扶帮助水平，非星级评估举止如写笔记被首页推 荐后获得的阅读与点赞都不计入LV等第共计），通过如许的机制储蓄积累真实有效的优 质评价，而非一味捧大V、营销号。为此，2020年8月，公家点评还开启了供献值显 示，将静态LV等级变为动静升降，根据评估数目、消费者反响、账号信誉以及对其 它消费者捐献水平综合排名，每周更新以打击“养号”与“刷单”举止，招募“评 审官”，力求点评生态真实性和有用性，蕴蓄用户信赖。2019年4月，公家点评正 式启动了平台治理专项 “清盛行动”。2021上半年，针对刷单、刷评等标题，惩治 商户1万多家，处罚用户账号5万个。（2）写条记，APP“条记达人中心”板块提供 引荐、观光、购物、亲子等笔记灵感，也提供条记创作教程，设立“点小二创作学 院”。跟着短视频直播平台入局外地生活，人民点评也开始不时发力视频UGC创作， 近期教程都以视频拍摄为主，尽可能健全UGC内容形式，减少引流阻力。条记内容 一般较为详确，对场景引见也更全面，条记+商户生意营业出话柄现用户便捷种草与平台 内直接拔草。另外，用户条记分享可通过首页底部“＋”号便捷独霸，优秀条记可落地首页“保举”，优秀条记达人可被其它用户“关注”完成粉丝群在平台内外引 流力量，促进KOC、KOL哺养与反哺社区流量。2020 年 12 月，因越来越多用户 在首页保举信息流中分享内容，公家点评下线持续了 14 年的PC端“社区”产品并 中止相关效力，向挪动端内容生态平台转型。（3）点评直播，直播间可完成用户间 零距离互动，形式包括弹幕、红包、点赞。

内容属性转变：内容分享方式因势结构，多维度构建用户偷袭渠道。在传统图文形 式底子之上，2019年群众点评引入“拍摄滤镜”“照片裁剪”等功能，实现上传图 片措置手段多样化。此外，顺应短视频及直播UGC趋势，民众点评不休丰厚在视频 形式上的结构。2017年，干部点评上线“点评视频”功能，拷打用户以视频形式向 其它用户“种草”。2018年上线类似于抖音的“Biu”歧视频，适应“短、平、快” 浏览趋势。2020年6月新增直播功能，上线“517吃货直播日”。2020年12月，上 线“影集”功能，赞成在首页“+”号创作时分享视频，并一键套用模板天生视频， 以及视频封面新增当地上传以及添加笔墨的功能，便捷用户精美视频创作。在建立 较为完满的分享形式和东西之后，人民点评在引流层面建立了多个渠道狙击荫蔽用 户。舆图找店：2021年在解锁的新版本中重点发力“地图找店”功能，便捷用户搜 索周边商号，此外，还上线商场室内图内容，掩饰笼罩全国400+阛阓；新增景区嬉戏地 图，掩盖局限和种类不息扩大，旨在搭建一个能实现齐备找店需求的地图平台做为 流量进口，指向UGC价值扣留。APP榜单：商户综合评级以及用户评估与UGC分享 积聚出平台几个重要榜单，掩盖场景丰盛，包括抢手榜、口味榜、好评榜、情况榜、 效劳榜、销量榜，涉及美食、悠闲娱乐、景点、旅店、购物、丽人、亲子、K歌、宠 物、家居、立室、生活办事、深造培训、养车/用车、运动健身等类目。个中，群众点评排行榜不遭受任何形式置办排名，逐日更新，因其完备性和真实性成为用户种 草消费的主要阵地，好的口碑人造推动流量分离。

小结：辅助商户端发明流量：美团提供种类丰盛的生意营业类产品和具备深度预估武艺 的CPC\CPM推广类组合打法为商户提供厚实引流选择的同时在面对高下频消费板 块对推广资源预算分歧的情况下也能给出适配组合门径。不仅提高商户留存率，也 不竭积贮到店广而告之势能。安康的引流生态：借助身位争先级的商户规模，美团搭建 了垂类标准化消费场景网络，与标准化的评价体系，消沉用户尝试老本，用户可以 根据具体的消费需求进行平台内搜寻飞扬用户因缺乏门店可提供的细分就事信息和 试错利润对单一商户发生发火依赖，完成做事平台与用户间的非平衡信息相干，激活平 台长效生命力的同时为更多的垂类商户提供获客可能。又在完成规模级别细分垂类 节点（40万+）机关后，进一步将广而告之候选类型新闻化，针对用户细分场景“关头词” 需求精准投放商户广而告之，提拔商户推行点击率（+13%）。极高的算法正确度与吩咐消磨 度也实现了商户转化率的晋升，较高的转化率又将反哺商户及用户规模的搭建，形 成良性To B端引流生态闭环。内容生产链条：美团固然在短视频和直播内容上具备 下风，但种草只是引流起点，美团常设积攒的用户评估更可能成为用户理性消费前 的最后一轮参照。基于此，美团在引流生态闭环上独树一帜，与快手的战略协作缓 解了内容生产短板，不竭扩大To C端引流圈。

（三）人民点评内容属性和用户集体美化门路

防御泛化，需更出产差夹杂越发显着的社区调性。为尽快实现社区扩大，群众点评 在赓续适应和推出UGC生产工具，如类似于小红书的照像滤镜功能和首页信息流布 局，类似于抖音的“biu”蔑视频功能等，现今更是与快手完成互助。但社区调性不 够赫然可能影响用户留存。相比竞对，小红书社区回生活经验分享、抖音内容重娱 乐勾当、B站内容重娱乐游戏，我们认为差同化与加倍垂直、有着重的打法无利于在 互联网存量时代实现用户留存。以阿里外埠生活为例，2021年，阿里推出一款名为 “吃货条记”的美食内容分享垂直领域平台，试图以繁多进口切入，建立垂直流量 社区。防范社区泛化成其它平台的“影子”是干部点评将来做社区需要集中发力的 关卡。

器材属性仍然过重。用户依据优秀评估做出消费决议计划的普识开导下，大众点评部门 橙V用户可能与MCN公司进行出“刷单”灰色家当链。导致内容东西凑近消费终端 引致UGC功利性的标题。橙V刷单也导致商户可能不再向V7、V8用户提供“霸王餐” 试吃效能（霸王餐试吃效能是指商户邀请橙V收费试吃并请橙V给出评估，橙V在过 去是基于事实给出评价，用户受用，承受度也高。而刷单情形的发作，用户认识到 商户、MCN、橙V可能借助霸王餐的噱头，直接给出非真正的“好评”，飞腾对橙V， 十分是顶级橙V的置信），由于顶级橙V继续给出好评常常被消费者认为与商户“勾 结”，这将影响商户形象。近些年来，群众点评通过扣橙V诚信分致使封号来减缓不真 实内容创作，2021年1月正式作废橙 V的两项特权（VIP专享团购和品质好券）并关 闭橙V进献值显示，但类似的标题问题仍然需要在平台向内容化转变进程中得到更深度的 攻击与牵制。如何向内容平台转变的同时坚持内容真实性，创作者激励轨制仍然需 要完竣。用户年纪仍需年老化。根据百度指数用户年事显示，大众点评30-39岁的用 户占比最高，达44.54%。据美团宣告的火锅用户数据，85后、90后占比达63%，95 后占比仅为22%。相对来讲，具备线上酬酢需求或有内容社区使用习惯的用户偏年 轻化，以陌生人交际为例，根据Mob钻研院发布的2019年陌生人酬酢用户年齿散播 来看，在用户活泼度上，目生人交际APP的首要用户年纪为34岁及以下人群，头部 集中在18-24岁，大多为在校学生，余暇时日较多且集中，有小众化的趣味喜好。相 比之下，小红书用户年轻群体占比极高，用户加入社区分享与互动社交的意愿更高， 遵循QuestMobile2021年12月的月使历时长及月活数据，小红书每日人均使历时长 约为18分钟，而群众点评仅为2分钟。

（四）新入局当地生活玩家：抖音、小红书

1.抖音以短视频切入赛道

以团购为切入点进入外埠生活赛道。从外埠生活索求的蹊径来看，字节在本地生活 领域的最早测验考试为2018年成立过一个30余人的POI（Point Of Interest，地理趣味集 合点）团队，即通过定位妙技，为线下门店添加地理位置、营业工夫、服务内容等 信息，商户通过地址、手机、优惠券等多种方式实现用户触达。厥后，字节逐渐明 确了以团购为机关外埠生活的切入点，通过小程序、企业号、达人的方式实现团购 的用户触达。2019年，字节推出抖音官方团购活动“达人探店”拓展当地商家，尽 管达人探店形式带来了当地生活单量的增进，但由于商家通过达人探店的方式获得 的投入产出比不高，是以探店业务也从最劈头的22个城市缩短到北京上海广州等几 个都会，重心往高线都市转移，但达人探店模式依然生存。（呈文根源：未来智库）

抖音企业号晋级，加速外埠生活侵夺。2020年3月起，抖音进级了企业号，推出团 购功能，7月企业号上线饭馆、门票预订，10月抖音初阶鼓舞用户添加POI定位拍摄 内容，11月推出心动餐厅活动，12月抨击用户拍摄各种探店视频。伴随着2020岁终 组织结构调解，字节的本地生活营业逐渐步入正轨。2021年，抖音再一次加码团购， 3月，抖音推出“美食创作人计划”，对杀青任务的达人提供流量搀扶与优惠券表扬。 9月份，抖音再一次推出“抖音达人付费探店团”活动，将团购拓展到安谧娱乐、旅游 住宿领域。除了抖音推出的民间团购活动之外，字节还通过第三方外地生活小程序 （食物主义、食客玩家、山竹观赏、享库、外埠生活宝等）上线当地商户的团购产 品，对抖音上线的团购商品数目做进一步的填补。此外，商家还可以守旧抖音企业 号直接上线自己的团购商品，商家需要通过自己制作视频内容进行鼓动宣传，而无法依 赖抖音官方活动的达人或者第三方本地生活小程序策动营销勾当，不一定水平上也提 高了本地商户在抖音前途行营销声张的门坎。抖音民间也给予更多的商户私域流量 的搀扶，在21年7月的抖音企业号2.0发布会发布了“百亿流量激励”、“提供专属粉丝运营器材”、“8000家办事商招募”等措施来加速企业抖音私域运营成长。

抖音APP同城频道设置当地生活进口。抖音APP中大量同城视频下会附有商家坐标， 进行POI引流。此外，通过同城频道一级版面上方的限时秒杀与抢手榜单可抵达二级 版面商家榜单和团购活动，进行中心化引流，商家坐标、商家榜单、团购活动即为 商家页的3种引流出口。用户在商家页可盘查商家基本信息、购置团购优惠以及傍观 评述。与美团不同的是，抖音外埠生活的评价区会联系关系KOL短视频，依托抖音本身 的短视频产品调性为商家引流声张。

（1）商户端：商户数量有限，内容营销门坎较高。

抖音给外埠商户带来流量支持。根据艾瑞咨询《外地生活效力商户调查呈报》显示， 面临疫情冲击，疫情之下，商户注重拓展获客途径和翻新本领，特别是在消费需求 趋于碎片化与多样化。抖音正逐渐占据用户的碎片化时日，形成巨大流量池。根据 《2020抖音数据呈报》显示，遏制2020年12月，抖音人均视频征采次数突破4亿人 次，根据QM数据，截止2021年12月，抖音的日活用户数为4.1亿，月活用户数为6.7 亿，仰仗在流量上的巨大优势，抖音从2019年就开始了蓝V扶持计划，基于抖音公 域流量和开放平台，为外埠生活商户引流，进一步完成线下品牌建设、营销、用户 粘性的闭环。

外地生活经营岁月短，线下商户贮藏池数量有限。由于美团在外埠生活领域经历千 团大战的积攒，线下储藏了130万年活泼餐饮商户（21Q2数据），而抖音从2018年 入手下手算起，入局本地生活营业也唯一4年年华，因而线下商户开掘和埋藏的数目没法 与美团多年的线下商户资源相比，还需要奉求第三方小程序来引入外埠商户。

抖音在线营销形式以团购为主。从抖音和美团给商户提供的在线营销任事的形式来 看，咱们统计了在异样的所在，对比抖音和美团上线商户的特色来看，美团能够为 商户提供的促销形式更多，从优惠券、团购纷歧而足，而抖音以团购为首要形式， 对比两个平台的团购券力度来看，相反商户提供给抖音的团购券扣头力度更大，一 方面这与抖音不收取佣金勉励商户提供更低的折扣有关，另外一方面抖音上线的优惠 产品形式比较繁多，在丰厚度有限的情况下，更低的折扣才能都吸援用户完成下单。

（2）平台：娱乐属性平台种草具有不确定性。

与美团和公家点评作为一个东西属性的平台差异，抖音是一个娱乐属性的平台，以 短视频内容种草为主，抖音为种草搭建线上置办方式，终极完成线下生意闭环。用 户在抖音上购买团购券的决策途径为，用户寓目平台基于天文位置引荐的短视频，短视频种草，线上下单，线下核销。从用户种草到完成线下核销，中间具备两个比 较须要的转化环节：（1）从无到有引发用户线上购置，这需要短视频的内容质量足 够好或者内容恰恰契合用户消费需求。（2）从线上购置到线下完成消费，这需要用 户线上购买的团购券足够方便核销，即用户感动购买后的团购券，不必淹灭过长的 光阴便可以完成消费。

针对上述转化环节，咱们以为抖音平台在当地生活领域存在如下短板： 抖音使用处景与当地生活错配：根据QuestMobile数据，抖音用户在工作日最烦懑的 岁月段在清晨8点，为此，内容创作者也解散中在这个光阴段发布视频以获得更高的 涉猎与点赞量。据千观数据，早晨7点是视频发布最纳闷的时日，此外，午时12点到 下午1点总点赞数增长麻利。综上不希有出抖音用户使用习惯首要是在饭后与睡前。 而据Trustdata数据，主流外卖平台用户最烦闷的工夫段在中午11点到12点，以及下 午的5点到6点，即为消费者主要的用餐年光，说明抖音用户习惯使历时间与到餐板 块盼愿集中引流的岁月具有错配的情况。餐饮业之所以要在饭点及饭点前引流是因 为餐饮行业是较为高频的行业，用户被种草到拔草工夫隔断较短，开店宝餐饮类CPC 广告投放高峰普遍集中在支流餐点。基于此，抖音用户使用习惯起首提醒着消费者 不一定程度上并无将抖音做为主要的就餐参考选择，其次，用户的使用习惯弱化了 餐饮商户被种草的可能性，毕竟餐饮内容对刚用餐的消费者吸引力飞扬，也拉长了 种草到拔草距离。

（2）在同城视频商家坐标POI引流情况下，难以完成UGC评价社区空气。首先，平 台通过用户趣味特点综合算法对用户推送本地探店视频，该视频具有抖音短视频一 贯“短平快”、“泛文娱化”的特点，KOL发布视频极快吸引用户的碎片化存眷， 疏浚沟通用户打动消费团购券等，用户没有带相熟目的地搜寻感兴趣的店面，投入多量 光阴阅读视频评论区的习惯。于是，文娱化的抖音外地探店视频的批驳区，很难形 成美团点评外埠生活的琐屑化、客观化评论体系。其次，KOL探店视频多为联动商 家发布阶段性的团购勾当，并不是继续性扣头，难以培育用户评价反馈的习惯。在商 家榜单和团购活动二级版面中心化引流情况下，用户需对抖音APP进行屡次点击操 作抵达商家页版面，绝对于美团点评的专业化本地生活办事，抖音外地生活营业更 边缘化，具有不容易操纵、本地生活版面难以找到等特点。

2.小红书核心竞争力制约流量变现

小红书一直以生活经验分享与内容社区构建提高用户粘性。小红书类似于匿名“朋 友圈”，互不相熟的用户来此为完成“归属感”，创造共同话题。为此，小红书在 发放内容时其实不类似于公共点评以大众普遍认同的内容如“优越评价（根据橙V等级）” 或“达人笔记（根据流量）”作为位次排序前置规范，而以用户标签与内容标签进 行披发，锚准能不竭赋能内容广度的作者笔记原创度指标与能强化社区观点的用户 互动率指标进行推荐与暴光，在构建用户信任的同时也圈定了平台升职用户生动度 的核心竞争力，即以内容“分享”而非“生产”为开航点的社区调性。依赖用户信 任与辽阔KOC及素人博主背书，商品营销在小红书能完成长尾暴光与流量。据 QuestMobile 2020年4月的数据显示，在抖音、快手、微博、小红书四个主流内容平 台中，抖音、快手的平匀带货转化率为8.1%、2.7%，微博的平均带货转化率为9.1%， 而小红书的均匀带货转化率为21.4%。但在分享调性下，商业化威力受到制约，小 红书2020年营收20%来自于电商，剩下80%均由内容社区的广告收入组成。

小红书入局本地生活也将面临一样的抵牾题目，（1）基于内容分享的社区调性将制 约商业化的发展。（2）外地生活办事和什物电商营业又有素质区别，本地生活用户 对分享者的信任要求会更高，要么基于不是以益处为起程点的真实分享，要末基于 庞大的用户评价储蓄积累或有平台背书的优异评价，从调性来看，属于前者的小红书很 难在外埠生活完成流质变现。

商户端：（1）内容“滤镜”发生认知夹角，平台与用户认同垒高商户入局门槛。2021 年4月，小红书上线“社区合同”，“提防炫耀远超一般人的消费伎俩”，2022年1月， 小红书起诉涉嫌虚假营销MCN，已禁封68个涉虚假种草品牌及线下商户，默示平台 及用户认同无形砌成小红书内容图式，即“高端”、“粗劣”。对日常生活的分享 进阶成对妖冶生活的渲染，内容披上“滤镜”，垒高商户入局的门槛。一则高端商 户才更有曝光的可能，对于平庸的中小商户可能并不克不及契合用户口味，且小红书社 甄别享对互动与内容丰盛性申请不低，象征着商户入局还将面临较高的抽佣，低曝 光度和高抽佣率限定商户规模。二则社区的“虚假”、“炫富”题目也可能劝退对 留客等待较高的商家。当然，正如小红书“社区条约”上线力压“夸口”趋向，因 风气题目阻碍商户入局可以通过调处风气来破圈，但博主卸下内容“滤镜”可能直 接招致流量损失，综合下来，商户端抽佣率可能于是抬升，故小红书若想排汇商户 上线，面临的是平台内的革新。（2）商户在内容制作的投入因“东西属性”增强效 益高涨。平权文化带来小红书器械属性的增强，社区属性削弱，如用户在登录抖音 后使用方式普遍以刷视频为主，即不有目的性地涉猎，而使用小红书时则更多根据 本人想要获得的常识直接搜索，而不是观察迟疑首页信息流，目的性较强，交际属性也 远不及。若小红书引入到店外地就事，思量在LBS束厄局促以及跳过首页信息流之 后已经在客观上筛除多半商户，商户广告候全集因为小红书“器械属性”增强而减 少，商户在内容制作上转化屈服也是以高涨。由于引流的力度以及营销资本规划理 论上应该根据供需强度来定，在可选商户范围因用户跳过首页信息流与LBS定位本 身就在很大程度缩小以后，能否另有必要去生产UGC将成为到店商户很是是餐饮商 户面临的主要问题，即到了商户落地页，是通过较高成本的UGC照样通过成例的 CPC来实现引流将成为商户在权衡效益的主要题目。为此，小红书“器械属性”的 变化趋向将可能削弱商户上线积极性。若小红书也效仿民众点评、口碑规模性引入商户列表，侵占UGC信息流，又将破欠安其分享社区的中心竞争力。以是咱们以为小 红书入局外埠生活将面临平台核心竞争力和商户资本效益辩说的题目。

用户端：（1）破圈和留存的抵牾。遏制2021年12月小红书日活达5092万人，2021 年全年月活同比增速保持在30%以上，快速扩张的用户规模实则是核心竞争上风的 潜能开释。从小红书的用户群像来看，根据千瓜数据，18-34岁年轻集体占比达 83.31%，以女性用户为主，占比达90.41%，50%为一二线都市的用户。根据最新 的《中国互联Internet进行状况统计呈文》显示，截至2021年6月末，中国网民规模达 到10.11亿，20-39岁人群浸透率在37.7%，根据第七次生齿普查，女性占比在48.76%， 即20-39岁女性网民规模约为1.86亿人。据QuestMobile数据，小红书2021年12月 MAU达1.59亿人，对于用户规模来看，亟待破圈，但小红书破圈是否告捷有待验证。 据新榜数据，用户使用小红书的目的首要是为了丰硕某一方面的知识，主要存眷彩 妆、护肤、穿搭，生发火息浓烈。美食类来看，小红书用户消费能耐强，养生产品、 咖啡、低度酒精是“都市尤物”的标配。用户属性战争台调性互为围城，也使得用 户在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上仍然维持固有的思惟。正如后背赏析 的，小红书用户对社区的生活经验内容信赖何况孕育发生互动，濒临自发行为，而非平 台指定。若入局当地生活，免不了将要对平台用户进行贸易化排兵布阵，完成贸易 化引流，甚至破圈主打“粗劣消费”的社区调性。引入多元商户以囚系规模效应， 毕竟只要建藏身安身够单方面的评价才能形成反面所说的“行业闭环”，而小红书在用户 动机与需求“破圈”直蒙受制于酬酢Internet的滑翔机理论，被初始用户抬上洼地的小 红书，注定也会由于破圈流失用户。从这个角度来讲，小红书想要贴近消费端，是 很踊跃的。以百度贴吧为例，因广而告之准入门槛飞腾，背离社区调性，内容有关性过 强招致用户流失严重。（2）留存和“养客”资源的矛盾。小红书要完成用户继续下 单，构建长尾流量核心竞争力，商家和博主需积淀私域流量，而进一步推出多元化 互不打烊具、进行私域流量阵地是小红书2019年11月在创作者开放日上提出的主要构 想，2021年以来小红书更上线包括“专业号”、“开店”、“小清单”、“常识付 费直播课”、设立群聊等辅助私域形式制造的功能。KOC/KOL+私域将成为小红书 主要的宣扬与种草方式，但小红书的博主因偏近生活分享战争台调性差异具有在其 它内容平台，如抖音、B站吸粉难度较大的题目，这意味着如果商家想在小红书实现 更好的引流而制作私域流量阵地，很难将影响力复用、扩大到其它平台。从这个层 面来说，多平台“养客”利润较高。

面临新业态下到店供给侧商户对流量与数字化的需求，线下向线上发展趋向显着， 短视频及直播平台也入手下手入局，但细拆来看，种草引流与内容生产实则可以以为消 费者建立心智，这个环节可否发动消费者实际消费，最后获胜搭建平台内闭环是存 疑的，毕竟仅基于个别KOL探店就推动用户消费存在较大试错本钱，以是咱们认为 用户在各大内容平台种草以后仍有动机到美团参考更大样本的用户评估，进行更理性的思考之后才做出相应行动。从这个意思上说，美团背靠几十亿级有效用户评价， 将愈加靠近消费终端。且分行业商户需求来看，餐饮类本身利润较低，又属于高频 消费行业，需要适配利润较低、便捷倏地、持续长效的营销推广方式，而不是盲目 跟风，进行高本钱视频直播制作。而酒赏玩业与到综因低频高价属性，用户更倾向 于做深刻比对，从这个角度来讲，内容生产更可能为美团引流。当然，流量的获取 仍弗成轻忽，毕竟大规模的评价基本条件也是要不竭完成流量注入，2021年12月， 快手在生态开放大会上宣布与美团杀青战略单干，美团将在快手开放平台上线美团 小程序，快手用户能通过美团小程序直达，目前已完成餐饮品类试点上线。快手将 为美团提供新的流量源泉，有利于将“短视频+私域流量+本地生活效力”的贸易利 益空间最大化。

四、新营业：美团优选，邃密化运营改进 UE

美团优选是公司新业务中最须要的板块，我们将着重对优选业务展开更详细的阐发。 从总体层面，对美团优选在单量、SKU 和本钱等方面的情况进行梳理，并与目前市 场上的另外两个主要玩家——多多买菜和淘菜菜进行对比。其次，咱们将沿着社区 团购的家当链，自上而下地赏析美团优选及其他玩家的一些边际转变。

（一）美团、多多行业领先，淘菜菜入局

美团、多多当先，淘菜菜加入战局增长迅猛。根据走马财经，从定单量的结构上看， 截止到2021年四序度，美团优选12月的日单量约为4500万件/日，四序过活均单量 介于4000-4500万件/日之间，件单价约为8-9元，季度GMV无望达到350亿元。多多 买菜12月的日单量约为4200万件/日，四序度日均单量约在4000万件/日，件单价略 低于美团优选，季度GMV约莫约为320亿。淘菜菜12月的单量濒临2000万件/日，超 过了隆盛优选成为行业第三；昌隆优选则在1500万支配，而京喜拼拼与十荟团都不 到1000万。

全行业放缓GMV增速，着重强化粗拙化营运。根据晚点LatePost，美团优选在2021 年三季度时将2021年的GMV调低至1500亿元，而此前日单量1亿件/日的指数则再也不 要求。2021年三季度后，美团优选的单量和新用户数的增长明明放缓，美团初阶通 过提价的方式，但愿在2021年20%的SKU能完成正毛利。美团未达指标不仅是自身 启事，由于多多和淘菜菜的既定目标也未能告竣。多多买菜2021年年头的整年目的 为1500亿元，然则按2021年三季度的情况来看，一样难以完成。淘菜菜除了2021 年年内开明20省的指标无望杀青外，4000万件的日单量与3.5亿的GMV（年GMV为 1277.5亿）指标则有较大难度。

（二）稳扎稳打，提升如约质量，改善 UE

供应链：各家SKU趋于执著，美团更注重产品风致。2021年美团优选的SKU缩减至 1500个摆布，多多买菜则达到1000个以上，只要在湖南深耕多年的昌隆优选做到了 2500个以上。从推销商品格量来看，美团优选在向上游供应商倾销商品时，赋予一 定的加价自主权，如思量供应商的综合实力，对综合实力较强、商品风致较好的供 应商，应允加价1%-2%，同时对商品坚持5%支配的抽检率，积淀优异供应商。多多 买菜钻营的则是极致重价，内部的比价体系通过日度竞价选出当日最重价的供应商， 致使一些临期或质量稍差的货品也会选中，这使得多多良多标品的成天性做到比其 他竞对低5%-10%。（呈报源头：未来智库）

履约：美团推进仓配5.0，提职践约听命。美团从旧年夏季初步推行仓配5.0模式， 将践约的须要环节中心仓、加工仓和共享仓等进行分隔，一方面晋升了分拣调配的 依顺，另外一方面加工仓可以对生鲜食物类非标品进行初加工，从而提高非标品品格。 回溯仓配模式从1.0向5.0的演进历程，更高屈从与更低成本的钻营激发了仓配内容 的不休创新。从1.0模式最简单的在中心仓内对商品进行集平分配（倾销-集中-流转分拣）后直送团长，或团长开车自提。到2.0内容引中计格仓卖力二次分配功能，减 轻中心仓直配团永劫，由于订单密度增多带来的中心仓负荷过大压力。再到3.0模式 下，由于建仓成本过高，网格仓逐渐由自营形式转向加盟形式，富余调动社会资源 插手，无利于极快扩大规模，削减重资产投入。而4.0形式引入第三方的同享仓，主 要认真对生鲜等商品的加工和存储功能，采取反向订货与提早备货入库同享仓的方式，寻求损耗、时效、资本间的平衡点。目前的仓配5.0内容，共享仓与中心仓在同 一园区内通过功能分隔隔离分散形成闭环，且基本接纳平台自营的模式，既能在物理距离上 通过缩短链条优化恪守，又在功能上担保无缺齐全。

网格仓：盈余情况未呈现显然边际变化，亏损率仍较高。由于各平台对网格仓的履 约要求络续提高，罚款与佣金水平的斡旋都招致网格仓的盈余加倍坚苦。淘菜菜对 网格仓的失约要求最高，美团和多多绝对比较松驰。以履约光阴为例，淘菜菜申请网格 仓午时12点前必须投递团点，如果超时网格仓将面临罚款，而多多与美团的最晚送 达时日则是下昼4点，早于12点投递可获得嘉奖。此外，在冷链的建设上，淘菜菜也 当先于美团与多多，淘菜菜在每一个网格仓都配备了冷库，同时通过冷链车进行运输。 以广东为例，得益于淘菜菜完好的冷链设施，以及共用了一小块的盒马与大润发的供 应链，淘菜菜反超鼎盛优选，成为广东的第三，广东也成为淘菜菜单量最高的省分。

团长：美团、多多佣金率下调，淘菜菜佣金率最高。根据开曼4000，淘菜菜通过高 佣金的战略，吸收并哺育了一批专业的团长，只管数目可能相较于美团与多多相对 较少，但团长的专业度与团效能维持在较高水平，摊薄到单件货品的团长成本概略 其实不高，高佣金的策略更能汲引团长的积极性和虔诚度。佣金率水平上，以淘菜菜 在河南与福建等地招募团长时为例，其承诺的综合佣金率可以抵达7%-10%。美团 和多多数在履历了前年初入市场时激进的发展阶段后，在2021年也逐渐调低团长佣金 率，做更粗拙化的团长运营。然则由于团长在两家平台的劝化和定位的分歧，团长 在美团会承当更多的如约和推广职能，在多多则更多仅宏扬提货点的功能。根据晚 点LatePost，美团比多多的团长佣金率会高出4%-5%的水平。同时，美团团长的拉 新奖励约为15元/人，多多买菜团长则为1元/人。此外，美团为了进一步阐扬团长在 自身如约体系中的必要性，加强团长的运营作用，美团优选对佣金结构进行了相应 调停，调低根蒂根基佣金比重，并且提高激励佣金。

五、红利猜想

21Q4 功绩前瞻：咱们预计 21Q4 总收入预计为 488.22 亿元，YoY+34.23%。毛利 率为 22.90%，GAAP 口径运营亏损预计为 60.48 亿元，经调解排遣净亏损预计为 45.87 亿元，经调处亏损率为 9.01%，相较 4Q20/3Q21 经调整亏损率为 3.79%/11.18%。 4Q21 外卖因受到疫情反复的影响，局部都邑外卖订单量涌现环比下滑，不一定水准影 响了整体外卖单量的增长。收入预计为256亿元，YoY+18 %。外卖GMV预计1901.09 亿元，YoY+ 21.6%。变现率 13.44%，预计环比略有升职，4Q20/3Q21 变现率为 13.78%/13.44%。交易笔数~38 亿单，YoY+16%，对应日均单量 4200 万单左右。 经调整运营利润 14.2 亿元，OPM 为 5.6%，对应单均利润为 0.37 元，相较 4Q20/3Q21 单均利润划分为 0.26 元/ 0.22 元。

到店酒旅收入预计为 88.01 亿元，YoY+ 23.34%。饭店营收预计为~18 亿元， YoY-2.3%，旅店间夜量预计为 1.2 亿。到店与旅游收入预计为 70.46 亿元，同比增 长 32%。经调整运营利润为 36.13 亿元，OPM 预计为 40%。新营业总收入预计为 148 亿元，YoY+60%，经调处运营亏损预计 117 亿元，OPM 为-78.5%。

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