饮食不只是一种功能性的选择，更是一种生活方式，代系食品的取而代之另有很长的路要走。

4月10日，元气丛林宣布赔罪声名称，在乳茶打造品的出产品标识和声张中没有说清楚0蔗糖与0糖的鉴别，简单引发误解。从2月4日起生制作的大部份乳茶和3月18日起生出产的全体乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改成“低糖、低脂肪”。元气丛林同时暗指：乳茶有奶所所以有糖的。

在“无糖风”甚嚣的当下，代糖代餐纷纭传扬“健康理念”。坊间流传，好吃的不安康，康健的不好吃。高举康健大旗的代糖代餐可否真如所说一般美味与健康并存，让我们一根究竟。

消费者是一群十分善变又异常抉剔的集体，如何让消费者Pick自家出产品可愁坏了不少食物公司。普利策奖获得者迈克尔•莫斯在其所著的《盐糖脂》一书中写道，食品公司的巨擘们通过不时研讨，控制盐糖脂的切确用量，保障新品可以激起消费者的欲望，带来如临瑶池般的感受。

巨子们以至发明了一个业内词汇“极乐点”，多一份则腻，少一分则淡，刚才好让消费者进退自如。从商业内容的角度来看，所有会让人上瘾的工具都是利润的把戏师。高粘性用户为企业带来可观的高复购率，延长用户生命周期，行进定价无邪性以及更具优势的协作力。

盐糖脂三者在上瘾这个魔术上可不有少发力，尤其是糖，这活该的甘甜。汗青学家尤瓦尔·赫拉利所撰写的《人类简史》中写道，因原始社会高热量甜食的难得，可遇而不行求，须要热量保存的人们，对这种甘甜的威胁毫无反抗力。这类想大口吃下高热量甜食的直觉秉性深植于我们的基因中。

但浩繁研讨告白，摄取糖份适量会导致肥胖、糖尿病等多种代谢疾病，血糖偏高更会直接对血管、神经造成危害，高糖饮食更是多种癌症的自力杀害因素。“甘甜”与“安康”宛若变为了一道单选题。不外，小宝宝才做选择，成年人全都要。

代系食品，食品界的新宠

代糖，作为“糖”的代言人，拥有沟通的甜美，却不会招致热量或热量极低的甜味剂，成为了人们的新宠。网红饮料“元气丛林”就运用了赤藓糖醇与三氯蔗糖，网红奶茶“喜茶”也把低卡甜菊糖纳中抉择菜单，削减香甜“累赘”。

然则，消费者对食物的关注，远不止口味这一单纯的落地点。食物本身的营养，饮食是否利便，以至食品本身的附加值，是否有美白、减脂、增肌等不凡功效，都在消费者考量之内。鉴于当今“快期间”越来越刻薄的要求，另一位代姓食物，代餐，也逐渐生动在消费者的眼中。

代餐，望文生义，可以取代部门或全部正餐，常见品种有代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等。除了能够神速、便捷地为人体提供各种养分精力外，还存在高纤维、低热量、易饱腹等特点。商业化代餐最早由一位硅谷软件工程师Rob Rhinehart所创，为了治理高强度任务导致的饮食不轨则，他设计了一款可以满足人体养分需求的方便食品Soylent，因其高性价比与便携性，在2014年前后盛行硅谷。

代糖和代餐并不是新兴事物，原来只为特殊需求集体效力的他们，跟着行业自身的进行，以及大情况需求的篡改，逐渐从幕后走向台前，站稳脚跟，自成派系。

代糖行业的进行来自于对糖的需求与限定，刻进基因里的嗜甜和可能引发泛滥并发症的糖尿病有着不行协调的抵牾。国际糖尿病同盟（IDF）数据体现，2019 年环球成人糖尿病人数已达 4.63 亿，而且这一数量在未来仍有大幅增长，2045 年估计将达到 7 亿人。中国糖尿病成年患者人数已经到达1.298亿，跨越全球患者总数的1/4。

各国政府为了牵制糖尿病人数目继续添加，陆续宣告糖税政策，对含糖饮料进行征收赋税。得利于全球政府控糖政策，人工甜味剂将逐步替代蔗糖。以国金证券研讨所的测算为例，今朝蔗糖整体市场空间约8282亿，野生合成甜味剂约100亿。并且，蔗糖中枢代价预期上涨，对比之下，家养合成甜味剂增长潜力重大。

代糖工业一片朝阳，代餐也丝绝不弱。英国医学杂志《柳叶刀》数据表示，2019年中国均匀肥胖率达12%左右，肥胖总人数高居全国第一。被珍馐美馔宠坏的中国胃试图“返璞归真”，减少盐糖脂的摄入，只增补人体所需的营养以求健康减肥，这份步步为营的生理在代餐市场被利用的淋淋尽致。

第一财经商业数据中心荟萃超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》的数据体现。2020年，养分代餐消费市场倏地增长，消费金额与消费人数增速均打破50%。欧睿咨询估计2022年市场规模将到达千亿。

市场的热情反应到资本层面，好不荒芜。2020年4月若饭获浙江金浙股权融资，5月，沙鱼菲特获梅花创投股权融资，7月咚吃获熊猫资本数万万元A轮融资，同月，Smeal获得中路开牛股权融资，ffit8获投数万万元首轮融资，WonderLab获IDG与凯辉基金股权融资。

代餐新权势开足马力攻城略地，传统食企不甘示弱，推出新品坚挺江山。雀巢连气儿推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌，中粮公布存在瘦身代餐功效的饼干新品，旺旺新出低卡零食物牌Fix Body，康师傅进军代餐能量棒，汤臣倍健推出“小吧饮”入局代餐奶昔。

理性部门的价值变现

中国饮食在很长一段工夫里都伴同着身份的夸口，前有米其林指南，后有大众点评黑珍珠，时不时忽地爆红的网红餐厅，朋友圈拍的每一道美食都彰显仆役的气势派头。而以“代”开首的新潮饮食办法完美切合了当下年老人对“康健、小众、颜控、潮流”的需求。

 “代”系食物的受众年老化程度高，95后的供献更是位居C位。他们对社交性、潮流化、特性化制作品尤为关注，对于鲜活事物广泛遭受度较高，康乐为打造品溢价收费。

以元气丛林为代表的代糖类饮品，通过添加赤藓糖醇与三氯蔗糖调理口感，不只在口胃上最濒临糖。而且，比较于其他甜味剂，赤藓糖醇已获得美国GRAS、JECFA等权势巨子食物添加剂安然性指标认证。今朝研讨表述，即便多量摄入赤藓糖醇，在植物或者临床实验中都表示是安然的。

而赤藓糖醇的价甜比（划一甜度所需甜味剂的价格）是高于另外甜味剂的（表 1），当元气森林申请更高的市场溢价时，它也提供了平等的价值增量，消费者康乐为这有部分安康溢价进行付费。

表 1 主要甜味剂价甜比

与此同时，元气丛林等代糖类饮品决意从小众的气泡水赛道切入，与巴黎水等终年修建的高精尖人设挂钩，完圆满足了用户消费晋级的需求。

吊销产品本身的内涵价值，消费者对其外在包装也颇为重视，高颜值的打造品更简单发作品牌的溢价效应。以Smeal的代餐奶昔为例，接纳圆润的瓶型、黑色渐变的配色，冲水后，粉末到液体的更改所出现的色采会到达另一种视觉成果，大大降职了消费者就餐的典礼感。

好的颜值让消费者乐于在应酬站点上分享，小红书上就有大批用户晒出制作品，并应用“胖胖瓶”等昵称增长其流传率。

当时入局上风何在？

贸易进化的链式反应，拜托于一个又一个市场需求的捕捉与撬动。代系食品的赛道已具备自然的上风。

用户民风失掉哺育，代系食品遭受度高

后疫情时代，消费者比以往任何时辰都更器重安康。比起食品包装侧面的外扬语，消费者更置信商品负面的配料表和营养成份表，赤藓糖醇在热量管束上优于白砂糖，代餐内的各类养分元素为膳食失调提供了参考。拥有食品安然认证的代系产品可以愈加方便、快捷、安康地满足消费者的饮食需求。

互联网时代的营销福利，代系食品触达用户更快

过去新品牌想让制造品触达消费者，会优先决议商超渠道进行铺货。但这不但紧要收入高额的入场用度、花费少许的构和时日、尚有不菲的出产品推广与市场经验费。

当今，人们更风尚在电商渠道上购物，在内容平台上种草，制造品触达消费者的通道被大幅缩短，新兴内容平台的更迭让商品和消费者之间打造生的分割越来越直接。新品牌可以快捷且直接地触达消费者，更快地占据用户心智。

食操行业集团供给链趋于稚气

受害于连锁化餐饮对从命及利润的钻营以及冷链物流的稚气，高雅食材逐步向工业化、标准化及规模化进行。团体提供链趋于成熟，为新兴代系食品的冷发动前进了极大便捷。况且，代系食品就配方和产品的资料技术手段而言，研发门槛并不高，得多恶劣供应商能为新兴品牌方提供从研发到洽购再到生制作的残缺办理方案。

新线下业态，代系食物精准狙击消费人群

受益于便捷店完善的冷链物流与仓储体系，以及便利店在中国增速加快，以便捷店为线下第一站的代系食品可以更精准地处事方针人群。以7-Eleven 的消费者统计数据来看，20 岁至 40 岁消费者占比抵达 88%，公司职员为首要消费人群。便捷店消费人群精准定位消费客单价与毛利率较高的佳构餐饮制造品的年老白领。与代系食品的消费人群定位完美吻合。

那会入局有哪些风险？

目前，大都代系食物的增长可圈可点。然而，亮眼业绩的迎面，出产品同质化、竞争减轻、食品安然、用户复购等标题问题正逐渐显现。

代系食品同质化

代系食物中绝大部份品牌会抉择业内较为冲弱的代工厂进行代工，由于其供应链解散，制作品生制造屈从高，在制作品冷带动金额不高的情况下，可以快速投入市场。但是，对立代工厂的打造品差别化极低，以大单品代餐奶昔为例，我们查阅了杭州衡美的阿里巴巴售卖页，可以望见尤为多的眼熟品牌。

图 1 杭州衡美瓶装粉打造品售卖页

除产品材料外，出产品设定与主打需求差混合水准也不高，大多数代糖气泡水主打0卡0糖0脂（现一小块改成低糖低脂），大少数代餐主推热量差减肥。虽然有部分品牌有自己的研发团队和工场，有的也会从细分人群动手，例如针对健身偏好者提供更具健身需求的代餐食品。但总体而言，同质化水准较高，用户忠诚度较低，新品牌如果不能疾速占据用户心智，很简单被市场淘汰。

风口之下，劣币不免难免，大品牌挤占赛道

目前资本规模对消费赛道存眷度极高，风口之下，乌七八糟的品牌蜂拥所致。在此品类并无相熟业内规范的情况下，不打扫会有劣币驱赶良币的情况发生。与安康非亲非故的食品行业，一旦出现安然题目，用户对这个品类的信任将会极快花销。

并且，食操行业激进巨擘蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺、玛氏陆续入局，势必会惹起渠道的侵夺。

代系食物平安性有待验证

尽管当前市道市情上的代系食品皆通过了食物保险检测，但比拟保守饮食日复一日承受人体检验，代系食品的保险鉴按期还太短。

2019年6月，美国糖尿病年会上，哈佛大学公共卫生学院的Jean-Philippe Drouin-Chartier和Derrick Johnston Alperet 两位教授做了相关报告。对近20万人进行了跨越10年的随访后发现，摄取更多的含糖饮料（包孕纯果汁）某家养甜味剂饮料，与以后的2型糖尿病风险增多显明关连。

后果，人体自有一套逻辑，吃了糖，身体自会进行葡萄糖代谢反应。但是，若是进食代糖，大脑感知到了一样，以至更甜的甜味，却没有摄取应有的热量。畸形的葡萄糖代谢反应会休养减弱，招致随后的葡萄糖耐量下降。

消费者复购难

消费，尤其是饮食，是一个尤其陈旧的赛道。若是咱们记忆国内外消费品巨擘的历史会发现，存活至今的消费品牌关于消费者而言，不只仅是一种功能性的决定，而是一种生活方法。

目前国内代系食品太注重撒播，如元气森林主张，营收20亿的时分就敢拿18亿做营销。借助互联网和资金的加持，在产质量量靠谱的前提下，把持大规模、高频率的推行轰炸，可以在较短的时日内形废品牌记忆，获作废费者的信任感，新品牌将以大幅高于传统品牌的生长速度狂飙突进。

但是，体量加阵容，其实不便是品牌。当低潮褪去，出产品本身能否能融入或者扭转消费者的生活，尚有待查验。正如起头所说，消费者是一群十分善变又无比抉剔的集体，若何让消费者在新鲜感厥后还愿意继续购买，才是代系食品面对的困难。

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