“独一的‘坚强量’，是对消费者豪情的洞察。”

源头：FBIF食品饮料翻新（ID：FoodInnovation）

作者：AnAn | 编辑：YanYan

在《零售的哲学》一书中，日本批发之父铃木敏文纪录了这样一则小故事：

2004年，7-Eleven便捷店入驻北京前，调研了当地居民的饮食作风，发现当地人爱情吃热乎乎的现煮食物。可目下当今北京的便捷店里只有常温生活生计的食物。

于是，7-Eleven补充了现煮食物的空白，并根据顾客的偏好丰富了食物的种类。后来，这一模式被各大便利店争相效仿。 [1]

7-Eleven新出的麻辣小火锅，如火如荼的边幅让人更有食欲，图源广东7-Eleven官方

在日本品牌运营理念中，类似多么 通过获取消费者的隐形需求，研发出对应产品的行为，就叫“洞察”。

要知道，日本国土面积小，总生齿数从2015年起头负增长，老龄化问题日趋很有问题。在一个暂且没有人口增量的市场，日本食物品牌反而通过“洞察”，创造出了一个异常巨大的“食品王国”。 [2]

不克不及不说，即使跨越了疆域，日本品牌的洞察才力，对中国品牌也具有极强的小心意义。

借此，咱们想深切根究的是：视察消费者的举动就是“洞察”吗？日本品牌究竟是怎么样做消费洞察的？除了根本的洞察流程外，还有哪些对照经典的案例，可供咱们自创？

01

日式“窃看者”的养成：

开掘顾客的隐形需求

1.虽是水货，但日本文化里早就拥有“洞察”的基因

“洞察”，在英文中叫“insight”，字面含意为“看到或理解人/事项实情的本领”。

20世纪80年代后半期，泰西跨国企业率先引入了这同等念。90年月，“洞察”便成了营销的根本概念，被引入了产品研发傍边。

日本品牌运用的 商业“洞察”现实只管继承于东瀛；但早在实际传入以前，日自身其实就也曾在商务的领域内，养成了“洞察”的风俗。

1971年的一天，一个日本大叔在前往加利福尼亚州的路上，碰见了一家门口广而告之牌上写着“7-ELEVEn”字样的小店。店肆面积不大，但既有热狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等生活杂物，堪比一家小型商超。

返国后，这个日本大叔才晓得这家小店，属于美国南边公司，在北美拥有4000多家连锁店。

而这个大叔地点的公司，是日本批发企业伊藤洋华堂。当初，伊藤洋华堂旗下大型商超零售营业进入发展瓶颈期，因而把批发业兴旺的美国视为深造的楷模。

伊藤洋华堂旗下的大型食物商超，屋顶有着熟悉的白鸽logo，图源DCS DIAMOND Chain Store网站

这位大叔也想当然地认为这个叫作“便当店”的连锁门店，不一定拥有某些奇幻的外围经营理念。假设将7-Eleven便捷店的形式引入日本，说不定能够解决公司目后面对的窘境。

1973年11月30日，他终于实现了当初的构思：伊藤洋华堂将7-Eleven便当店引入了日本。

可拿到经营手册后，里面的内容给他浇了一盆冷水。 他副本期待能从这里学到便利店最中心的运营逻辑，但手册里只写了一些入门的门店希图尺度。

其后，大叔开始在日本自己索求便当店的运营之路，并写下了不少具有反动实质的传奇故事。

譬如：羁糜日本外乡特色，售卖特色饭团、关东煮；为了勤俭顾客的岁月，提供“送货上门”服务；甚至专门成立了一家银行，让便捷店也能供应存存款的效力；还将原来的7点到11点管事年光改成了24小时全天候营业······

类似的举措还有不少，但全部措施的焦点都是萦绕满足顾客的需求来展开的，甚至是主顾自己也不故意想到的隐形需求。

据日本场面通信社报导，截至2019年12月末，在举世范围内开设了7万207家店铺，是天下上最大的便捷店整体。[3] 这个日本大叔便是7-Eleven便当店的灵魂人物——文章最初提到的铃木敏文。

7-Eleven店肆LOGO，图源7-Eleven便当店官网

不论是“消费者洞察”的理念，仍是批发业界的传奇企业711便捷店，对日本身来说都是“进口货”。但在洗练的外乡化过程当中，日本反此后来者居上。

拥有极强进修和缔造手段的日本民族，其的确骨子里就领有“洞察”的基因。只是将其贸易化的时日，比泰西国家晚了一些而已。

2.“观测”不是“洞察”，做查询拜访也不是“洞察”

可到底甚么是“洞察”呢？日本品牌又是若何进行“洞察”的呢？

日本实战派企业家桶谷功在《洞察》一书中，给出了他的回覆：“企业根据消费者隐蔽的需求获得新的灵感，在营销活动中将灵感变为现实，从而取得事业的胜利。”[4]

桶谷功还特别强调：观察消费者的举动，只不过洞察的根柢；以问卷为代表的定量调查，是调查的终于。两者其实不等于洞察。

颠末梳理日本各大商务征询站点上的流程要点，我们会发现日本品牌时常进行的“洞察”，一般搜聚下列三个按次：

第一步：画出产品的消费者群体画像

大公司为了节约岁月资源，一般会将这一步交给外部专业的调研机构来完成；不有估算的小公司则可以经过低价调盘问卷，街头视察等措施进行。目的凡是为了画出自己产品的指数消费集体画像。

第二步：研讨消费趋势，掘客消费者的隐形需求

查询拜访终归浮现，消费者在自己的动作中意识到的只有5%，剩下的95%凡是在无意偶尔识中进行的。掘客出消费者的隐形需求，就等于掀开了消费者的心灵按钮，唤起他们“对，我想要那样的器械”的设法主意。

第三步：生产/旋转产品

“洞察”只有运用到以“产品”为代表的营销勾当中，并选定在最适当该企业的领域，才算真正的告捷。

理论注释或许过于难理解？在日本NHK纪录片《零食王国的热销品》中，我们可以大致看到日本食品策划人是若何实操的。

“零食鬼才”小林正典任职于台甫鼎鼎的江崎格力高股份有限公司，卖命零食研发人。Pocky、Cratz、Cheeza这些脱销零食，但凡他的作品。[5]

天天早上8点，在从电车站步碾儿大公司的路上，小林正典都会察看路人的行为，并思量什么样的零食能让他们感到快乐。

逛超市的时分，他不单会考查买零食的主顾，还会去观测女性进展较多的柜台：“因为买零食的和她们是同一批人。”

小林正典在超市零食货架旁看自家产品，图源NHK纪录片《零食王国的热销品》

每一个星期一，凡是研发部门例行的试吃会。试吃的过程需要必定哪些自家产品须要更新，并了然分工敌手的产品。

个中，最痛苦的环节还得属研发新品。职员会疏散公司的调查数据，为新品撰写提案呈文。

在新品研讨会上，小林正典会逐一确认如下问题：“这款产品对应的方针消费群体是谁？在什么样的场景下人们会享用它？与单干对手相比，这款产品有何优势？产品最中心的卖点能不克不及极快传播给消费者······”

只需此中有一个问题不有失掉解决，研讨会就会反几回再三复地召开。一款产品从提案到面市，工夫甚至会长达数年。

小林正典说：“想要开拓出抢手的产品颇为不容易。可能相称于1000个产品里面，会有3个困绕。”

02

锁定指数消费人群：

在2秒内惹起对方共鸣

当市面上呈现相符消费者潜在需求的新的产品时，消费者就会很容易被吸引、被辅导。

比喻2019年无糖茶在中式茶饮的渗透率为5.2%；而同期间的日本茶饮的无糖茶渗入渗出率已经到达80%以上。也即是说，今朝中国食物市场还存有很大的增量可供开发。[6]

而在增量殆尽的日本，品牌方为了侵夺消费者，只能减速内卷，迫使日本市场高度成熟、完善。现阶段，日本产品的消费分级十分显明，产品能够满足的需求也尤为精准。

1. 为差别的人群定制产品，提出希奇的卖点

1）根据性别定制产品

日本是美容大国。得多日本成年女性会在美容护肤上投入少许的年光与款项。紧随植物基的低潮，Pokka Sapporo针对爱美的女性专门研发了一款豆乳酸奶。

比起植物酸奶，植物酸奶切中了爱米女性寻求健康、减脂的需求。SOYBIO还贴心肠推出了无糖版。2018年，日本豆乳酸奶市场规模约27亿。其中，Sapporo就并吞了近一半的份额。

Pokka Sapporo针对女性推出的豆乳酸奶，图源Pokka Sapporo官网

日本品牌自然也不会随便抛却男性市场。

三受益风味水的主力消费集体原本是女性。为了获得不喝或是很少喝丰姿水的男性上班族的市场份额，三被害展开了消费者调查。调查毕竟显露，男性认为风姿水的口感像是果汁，而且放在桌上感觉有点孩子气。

于是，三被害推出了无色柠檬红茶，管束了甜度，增长了清爽的口感；还将瓶盖改用了更显郑重的黑色。推行营销方向也主打男性办公场景。

三受害无色红茶，图源三受害官网

在这款透亮的柠檬红茶正式问世前，借助这个消费集体的设定，三被害在网上收成了有史以来最佳的预热营销功效。[7]

2）用职业划分消费者

日本品牌十分恋情经由观测不合职业的消费者享受产品时的场景，并揣摩出消费者目下当今的心境。

随后，它们还会 经过品牌称谓、产品包装设计、广告片的拍摄等方式，拉近品牌与这一职业的消费者之间的隔绝距离。

比如我们当前熟悉的三受害BOSS罐装咖啡品牌，对标的主力方针消费群体即是中年劳工。岂论是从品牌称说“BOSS”，照样罐身上那个叼着烟斗的老迈哥形象，都和劳工love的“大哥范儿”非常娶亲。[8]

三被害BOSS罐装咖啡上印着精明的烟斗大哥标记，图源三得利官网

但问题也来了，大部分产品的主力消费群体并非是单一的某一个职业群体。这时候，不少品牌会根据不合的职业别离拍摄鼓吹片，末了合成一个系列片。

但日本身的脑洞怎么可能就局限于此？日本适口可乐即饮咖啡品牌——Georgia咖啡曾经拍过一部广而告之，让两名男性演员分袂表演公司职员与工地工人。

这两个互不相识、职业靠山也纯粹差异的人，坐在公园自动销售机旁的公共座椅上。职员倾慕工人超逸、没有功绩压力。工人醉心人员穿得光赫然丽。然则当两人幻想着换取彼此的身份生活后，才发现相互的生活都其实不轻松。

着末，两人远远地举起咖啡，相互存问后对饮：“艰苦啦！当然不认识你 （这一罐是温煦的证明啊）。”

人员与工人在劳动时一边喝咖啡，一边梦想“互换职业”，图源Georgia咖啡推广截图

只拍了一个广而告之，却让两个职业的指标消费集体都孕育发生了共识。这个广告从2208个推行中笼罩，在日本商业广告阐发研究所的年度榜单里，获患有第三名。[9]

2. 胜利的产品，会让人在2秒内决议购置

“一款零食，必需在2秒内捉住消费者的心。”这是食品研发人小林正典时常提起的法则。

小林正典曾出手研发一款下酒零食，便来到居酒屋考察喝酒的人，发现他们会一颗接一颗地吃毛豆，根本停不上来。

为了让人将这款零食很快与下酒毛豆宰割在一路，他参照毛豆的大小、咸度研发了一款名为“啤酒小伴侣”的零食。这款零食，在当年拿下了20亿日元的年领取。

此外，在研发芝士味的小零食时，小林正典也用到了“2秒功令”。比起方鲠直正的芝士片，他认为三角形态并且充满孔洞的奶酪块更具辨识度。

于是，这款芝士新品不但包装上在最瞩目的位置上印了大大的奶酪块。就连包装内的小饼干也做成了奶酪块的形态。

格力高三角切特浓芝士奶酪饼干，图源京东采办页面

试想一下，当你在寻找一款回家独饮的“红酒冤家”时，要是遇见这个有着大块奶酪的饼干时，会为它停下脚步吗？

03

主顾会长大，

品牌也要踊跃拥抱更改

日本经济大学研讨生院院长后藤俊夫曾分享过一组数据：“截止到2014年，整个日本有260万家企业，百年企业有25321家。”[10]

更夸张的是，这些能够长命的企业，虽然早已步入高龄，但品牌给人的心中的形象却是越发年迈、有活气。

1. 掌控主顾的口感变换

树立于1661年的龟甲万，至今已经361岁了。它因酱油起家并闻名世界，目前阅读的产品品类曾经缩减到了近300种。

当别的品牌还在为口味翻新忧愁时，龟甲万也曾把豆乳产品研收回了35个口味：抹茶、芝麻、香蕉、红茶，甚至尚有烤地瓜味儿。

除此之外，龟甲万还把古板的豆乳饮料与其他饮料群集，推出了豆乳拿铁、豆乳茶等新品。或是通过在豆乳中退出小苏打变成苏打味豆乳饮料，除了更为趋承年迈人的口胃外，还能放进冰箱里冷冻，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以说是真的把一种味道玩出了花。

也难怪龟甲万的豆乳产品在日本的市场占有率高达50%左右，长年稳坐品类第一的宝座。[11]

乳酸菌味的龟甲万豆乳饮料，图源龟甲万官网

经由历程洞察到顾客对新口感的需求，实现企业夭折方针的其实不只有龟甲万一家。

今朝日本最闻名的啤酒打造厂商之一——朝日啤酒，成立于1880年，但从1955年最早，朝日的市场占有率便一路上涨，一度被嘲笑为“朝阳啤酒”。

曾经的啤酒三巨擘之一侧面临着巨大的危殆。寻求外助无果后，朝日啤酒选择变革自救。

而今市情上风靡的罐装啤酒大多是激进啤酒，喝完之后嘴巴里会留下黏稠的苦味。但跟着生活方式的变更，人们对啤酒的口感爱好也发生了变换：“照旧生啤最佳喝，喝完后会留下清爽的感觉。”

1986年，朝日啤酒推出了Asahi舒波乐生啤，口感清新、苦味也偏淡。凭借这款生啤，朝日啤酒销售额方兴日盛，一改近三十年的颓势。

1998年，舒波乐生啤单品销量跃居日本第一，天下第三，在生啤这一细分品类里更是达到了世界第一。[12]

Asahi舒波乐生啤，图源Asahi啤酒旗舰店

此外，日本品牌也洞察到：消费者的口感偏好会随着四序更替发生变卦。

伊藤园Oi Ocha系列日常销售的烤绿茶，口胃整体偏清新。去年12月13日，跟着天气变冷，Oi Ocha推出了气节限度版烤绿茶，口感稀疏香醇，非常切当冬日浩饮。

看了这么多案例，你会发现日本品牌对于消费者的洞察力之强，俨然掌握了“读心术”同样。

Oi Ocha烤绿茶，绿色为素日版本，血色为适当冬日饮用的制约版，图源Oi Ocha官网销售页

或许你会想说，要是滋味情随事迁也并不未必代表不佳吧？例如近几年我们国外就涌现出良多“怀旧零食”，让一众网友大呼：“找回了童年的滋味”。

的确，这一波“念旧牌”固然在有限的年光段，让这些逐步在市场上重振旗鼓或是退居十八线小县城的食品热度很高。

可在一二线城市，它们大多都被会合到怀旧主题商号出卖。即使赚回了一点销量，但品牌属性早已荡然无存。更而且，不有人会天天念旧，消费频次也存疑。

与其说这些品牌复生，倒不如说是有点“回光返照”的滋味。

2. 陪主顾一起长大

每当我们的主顾到达新的年岁段时，就会发生发火新的需求。谁率先抓住了，谁就能够获得胜利。

2021年，日本新生儿只有75万人，而截至2021年9月死亡人数已经抵达107.5万人。眼看着曾经爱吃零食的小孩都长大甚至变老了，日本零食厂商便将目标消费集体对准了小孩儿集体。

明治推出的“大人的蘑菇山、竹笋村”、赤城乳业与日本适口可乐联合推出的“小孩儿的GariGarikun菠萝碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱，都是大人专属的零食。[13]

他们不仅在名字上做出了改变，产品的整体包装变得愈加稚气，口味上也根据成人的需求，做出了斡旋。就连质料的使用上，也愈加垂青安康。

明治“小孩儿的蘑菇山、竹笋村”，图源明治官网

此外，日本的暮年食品市场消费规模也已经逾越了千亿。针对暮年人普遍具有的品味吞咽问题，日本泛起了少量易食食品。这类食物不只品类富厚，尚有恰当种种场景食用的产品。

像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品[14] ，还根据咀嚼的难易水平划分了4大类······

Kewpie公司推出的4类白叟营养餐，图源Kewpie官网宣扬片

与日本相比，中国的暮年食品市场还处于相比根基的起步阶段，整个市场规模另有数倍的空间等候我们索求。

04

仅有的“执拗量”，

是对消费者激情的洞察

能满足顾客对具体食物的需求，可能会使得你的产品脱销；而能满足顾客的激情需求，则有助于你的产品立于不败之地。

正如亚伯拉罕·林肯所说：“拥也有公众的心情与观点，你将屡战屡败。”

1. 巧借用户的感情需求，打磨品牌的文化价格

提起养乐多，就不能不说到“养乐多/益力多小姐”这个奥密的组织。在日本，养乐多的主力购买群体大多是家庭妇女。在干完家务活之后，她们拥有少许碎片化的工夫。

养乐多劈脸思忖：除了给主顾提供乳酸菌饮料，还能给她们供给甚么呢？答案是一份可以灵活左右年光的兼职任务。1963年，养乐多最先雇佣家庭主妇来进行配送；并给她们对抗命名为“养乐多小姐”，披发匹敌的号衣。[15]

养乐多小姐的配送效力，图源养乐多官网

在上个世纪，家庭主妇的价值并不像现在的日本同样，遭到器重。主妇们每天以家庭与宝宝为中心，“养乐多小姐”让她们找到了对自己身份的认同。

后来，“养乐多蜜斯”轨制传入了中国。在岭南地域咱们每每可以看到带着太阳帽、保温配送箱的大妈们在陌头洽购“益力多”。

“养乐多蜜斯”们对产品的销售额的捐赠可能大不如前，但对养乐多本身而言是接连上去的工业。

2. 平面式场景营销，让产品自己启齿洽购

你见过一款产品，光看包装和产品名就让人联想到一个浪漫故事吗？你见过一家食品加工厂，被建造得犹如城堡，吸引寰球各地消费者专程去参观吗？

这两点，白色情人都做到了。你可以一边听着火遍日本的《雪白色情人们》的歌曲，一边娇柔地翻开包装盒。一块块小巧的饼干整齐布列，深色基地的包装袋上印着雪花的图案。

雪白色恋人的巧克力饼干，图源石屋官网

饼干的薄脆加上内中白巧的醇香，宛若让人想到了北海道的某一个夜晚，一对情人牵手在雪地上漫步，脚踩在厚实的雪地里，收回卡兹卡兹的响声。大雪还在继续下······

作为一款定位为伴手礼的夹心饼干，为了强化产品的地域限制浪漫故事。品牌方还做了一个果敢的抉择：不论产品有多红，都只在北海道销售。

就连雪白色恋人的生产工场也被设计得很是细腻，整体就像是一个巨大的童话城堡。不少旅行者去北海道，都会留出两三个小时来工场游览。

以是哪怕明知溢价老火，但就算是为了心中谁人像童话异样奇丽的梦。消费者们照旧让这款小小的夹心饼干在一年内就卖出100亿日元的销量。[16]

3. 连气儿本土文化，与黎民感情紧密相连

假设说，雪白色恋人洞察到的是人们对锦绣爱情的神驰，成为了特定周边的网红产品。

那虎屋则是颠末深入洞察整个日本民族对外乡民俗、文化的喜爱，完成了品牌和黎民心绪的绑定。

不过，领有500多年历史的虎屋和果子老屋，进行进程也并非好事多磨。在70年月，日本新生代越来越留恋东方文明。西式点心、蛋糕使得和果子遭受了国人的冷遇。

为分明决与果子面对的危殆，虎屋最早对与果子进行大胆改换，尝试和西式糕点相疏散。但这其实不虞味着虎屋抛却日本外乡的糕点文明。

相反，每一款虎屋与果子都仍旧坚持由匠人门徒们手工完成，并且精心砥砺。3000多种果子用采集日式风情的色采和外形，向民众陈诉着四季的更动。是以，日本官方另有“看果子识节气”的韵事。[17]

虎屋和果子之雏井笼，点心盒仿照了安永5年的雏井笼，因而得名，图源虎屋官网

虎屋工房也逐渐成了阐扬果子文明的场合。在这里，主顾们可以容易熟识与果子是若何制作的，并学习与果子的相关常识。

在电视剧《东京女子图鉴》中，剧中出生于东京港区的状师对女主说：“提到与果子，还得吃虎屋的吧！”

这句台词道出了虎屋和果子现当今在日自身心中的位子：日式点心的代名词、下流社会的象征。

结 语

中日两国在生活习尚、消费习惯、人口结构以及经济进行大趋向上，都有诸多相似的地方。走在我们前面的日本市场，藏着许许多多可以鉴戒的经验。

于是，很多人说中国品牌可以借助“地缘套利”内容，将日本也曾高度稚子的产品内容平移到中国市场。这样一来，咱们就可以借助两个地域之间的信息差播种得胜。

但正如世界上不有纯粹相反的两片树叶，两个国家的市场走向也不会完全近似。中国食品市场的量级是日本市场的数倍、甚至数十倍。未来还会有更大的增量等待我们去探索。

我们真正重要的不是源自日本的产品、不此日本的品牌，而是始终保持一颗崇敬市场的心。

永恒不要代替消费者去思虑！好的品牌应当是一个洞察者，能够掘客出消费者真正的需求，并以产品的形式将适合自己的创意进行到底。

参照泉源：

[1] 铃木敏文，《批发的哲学》，2014年11月第一版，江苏文艺出版社，P17-P28

[2] 数据来源：日本统计局

[3]日本局面通讯社，《日本7-11连锁便捷店在全全国开店数也曾跨越7万家》，2020.02.10，人民网

[4] 桶谷功，《热销商品当面的“植入”是甚么》，2018.06.08，DIAMOND online

[5] 田中秀树，《消费者洞察：洞察消费者本身不有留神到的真实设法的法子》，富士通阐发研究院（FRI）

[5] 《零食王国的热销品》，NHK纪录片

[6] smartmatrix，《消费品赛道的黄金十年：元气森林的地缘套利模型》，2021.04.15，SMARTMATRIX

[7] 陈思吟，《三受益推出透白的柠檬红茶，据说首要想卖给男性上班族》，2017.5.23，猎奇心日报

[8] 信息，《日自己若何低老本洞察用户的痛点》，2019.03.27，5PLUS

[9] 数英，《有脑洞也暖心！2016年日本推行恶感度TOP3（食品版）》，2017.04.27，快消品私邸

[10] 后藤俊夫，《为什么日本会有跨越25000家百年企业？》，2019年11月15日，高山大学

[11] Foodaily，《看了日本豆乳企业的三次高潮，才发现中国市场的增长空间超乎你想象》，2021.07.02，Foofdaily

[12] 木元哲祖林，《日本企业史上最大逆转案例：朝日啤酒“咸鱼翻身”的诀要是“逆算营销》，2021.07.16，零牌垂问机构ZERO

[13] Momo，《揭秘日本食物界的“大人味”，我们找到了消费分级的新灵感》，2019.11.22，FBIF

[14] AgeClub研讨院，《深度：日本晚年食物市场规模跨越千亿，海内零食巨子旺旺小我私家已抢先组织！》，2020.06.30，AgeClub

[15] 日站君，《日本养乐多：史上“最抠门”品牌？设计影响了几代人，却不乐意给钱？网友：设计师的真实血泪！》，2020.12.14，日本设计小站

[16] 新农堂，《日本网红伴手礼：一块小小的薄饼干，为何能卖掉2亿块？》，2019.06.27，新农堂

[17] 元气少女，《它这天本皇室御用美味，历经500年风雨不倒，还开到了巴黎》，2018.06.24，食堂物语

- End -

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