记得冰淇淋雪糕作为夏天的网红，之前被讨论是因为怀旧，而在今年，价格却成为大家关心的话题。

最近，#不认识的雪糕不要轻易拿#,这个活动话题占据了热搜高榜，持久不下，引起了大家的激烈讨论，针对话题的吐槽视频播放均过百万。

这是源自一位网友对雪糕的吐槽。他也道出了许多人的疑惑：为什么实现“奶茶自由”的我们如今却实现不了“雪糕自由”了？

更有网友戏称，“看完便利店的雪糕价格，才发现曾经吃不起的哈根达斯是多么的便宜。”

那么，为什么，冰淇淋越来越贵了？

品牌玩法：卷有千千样，样样不一样

贵，还真只是常规操作，盘点这些年品牌的玩法，那真是一句话概括，卷有千千样，样样不一样。

众所周知，中国冰淇淋市场“三分天下”格局由来已久：和路雪、雀巢、八喜为代表的外资品牌占据的高端市场；以蒙牛、伊利等为代表国产品牌的中端市场；还有就是被区域性品牌瓜分的低端市场。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》，侵删

直到2018年，一成不变的局势才被奥雪打破。

价格破圈阶段

2018年，奥雪“椰子灰”横空出世，9.9元的单价并没有让习惯3块钱雪糕的消费者犹豫太久，一经推出便成为网红，北上广的便利店纷纷因此被消费者们排起长队。紧接着奥雪趁热打铁，很快又推出了售价5.8元的“双蛋黄”雪糕，虽然又甜又咸的口味颇具争议，但也不妨碍这款产品在短短半年内便交出了3600万元的成绩单。

凹造型阶段

而在冰淇淋市场嗅到金钱味道的显然不止奥雪这一家。同一年，钟薛高作为冰淇淋市场的一匹黑马逐渐崭露头角。独特的瓦片形状打破了消费者对雪糕视觉的刻板印象，单价66元的 “厄尔多瓜粉钻”雪糕霸占热搜，单单双11就卖出2万多根。很快，成立16个月的钟薛高营收很快便突破了1亿元。

在钟薛高之后，从猫爪、小狗再到故宫、黄鹤楼等地标，雪糕品牌们也进入“凹造型”出圈阶段。

跨界联名阶段

除了凹造型，品牌们在冰淇淋市场的联名和跨界也是只有想不到，没有做不到。

譬如，蘇盒珊直接与《五年高考三年模拟》所属公司曲一线合作上架了联名雪糕，用“五三”封皮做成了雪糕包装，吃上一口，梦回高三。

再譬如，东北大板和热播的电视剧《与君初相识》联名，借用电视剧的角色特征，做成鲛尾造型，推出了「大尾巴鱼雪糕」。

最近，就连酒企老大哥茅台也不甘人后推出冰淇淋产品，一个月内连开两家旗舰店，开店首日便售出1000多份。也再次把冰淇淋这个市场拉到大众关注聚光灯下来。瞄准冰淇淋市场的玩家列表里，又多了一位重磅参与者。

从原料成分、产品形状再到联名IP等等，冰淇淋战场的火热也说明，哪里有消费升级，哪里就有掘金的可能。

一顿操作猛如虎的品牌们

到底是在卷什么？

舆论爆款、造型话题、年轻群体的拥趸等等，品牌们一顿操作猛如虎的背后，其实是在抢夺什么？

一、1600亿的市场潜力

自上世纪90年代上海海宁洋行“美女牌”棒冰之后，中国冰淇淋/雪糕行业开始进入规模化制造阶段。而随着食品工业的高速发展和外资品牌的来华发展，中国冰淇淋市场长期保持着增长态势。2021年，据产业研究院报告显示，中国冰淇淋行业市场已从在2015年的839亿元增长到2021年的1600亿元。而纵观全球冰淇淋市场规模，中国依然保持全球第一。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》，侵删

1600亿的市场潜力有多大，资本的相继入场也给出了一定答案。

据企查查数据统计，我国现存雪糕冰淇淋相关产业超4万家，雪糕相关企业年注册量依旧在逐年攀升。2020年新注册企业2288家，同比增长24%，2021年新增企业则是到达5119家。

而中国冰淇淋人均消费3.5升，相对于发达国家人均年消费6到8升的冰淇淋，我们的冰淇淋市场还远未饱和，相对良好的竞争环境这也吸引了一批批的新进入者。

二、令人眼馋的毛利率

传统冷饮企业的毛利率一般有多少？

以伊利为例，2016-2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，疫情出现的2020年毛利率甚至达到48.66%，创下2016年以来最高水平。

而看三元股份（八喜母公司）的话，公司财报数据显示，近五年的时间内，三元股份冰淇淋业务的毛利率基本维持在30%以上的水平。除了新冠疫情出现的2020年，三元股份冰淇淋业务的毛利率曾跌至21.73%，但1年后迅速反弹，重新回归30%水平。

数据来源：钛媒体，侵删

值得一提的是，我国公路冷链物流市场正在不断完善，2020年市场规模达到3528.2亿元，同比上年增长16%。物流的透明及成本的下降也给新品牌带来了更多可能性。

三、无限可能的年轻消费群体

年轻人永远是消费的主力军。毫无疑问，品牌的这些创新营销背后，其实都是在“抢夺”新一代潜在客群。让他们多看一眼，多一次尝鲜。

据《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》数据表明，雪糕和冰淇淋的主要目标顾客群集中在13岁—29岁。显然，餐饮品牌跨界，未必是想卖冰淇淋，而是希望这一富有社交属性且消费频次高的零售食品，能帮助找到新一代品牌的潜在客群。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》，侵删

卷的本质：营销打法的迭代

冰淇淋品牌卷出天际的背后，虽然也是在告诉大家这份价值1600亿的市场，其广阔的上升空间值得好好挖掘。但是，越卖越贵的冰淇淋，真的用在了研发和生产上吗？

未必。

90年代，品牌市场投放成本主要是传统广告和业务员走街串巷逐一拜访铺货。但在信息爆炸时代的今天，线上传播才是真正烧钱的地方。

不知道大家有没有看过一个公式，说的是一个新品如何要被消费者看到，需要500个短视频+5000篇种草内容+直播带货。而这些都需要真金白银的投入。

所以冰淇淋领域的内卷，表面看是消费场景升级带来的品质升级，其实是互联网背景下的营销打法的迭代。对于新品牌们来说，被定义为网红只是开始，它们最终也想从线上走入线下的便利店和超市。那么，除了在原料和冷链乃至健康上狠功夫外，最终还得靠渠道。真心希望冰淇淋能比奶茶走得更远，即使后期市场开发成熟之后也能各有特色，各自美丽。

头图来源于pixabay，图片地址：https://pixabay.com/zh/photos/ice-cream-dessert-food-snack-1274894/

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