站在瑞典南部燕麦田里，边弹着电子琴边唱歌的美男便是Oatly现任CEO Toni Petersson。彻底由本身原创，这首《Wow no cow》很短，也很直白、怪僻。

品牌乃至还给他们的CEO在Youtube频道上开了视频专栏，名字就叫Toni TV。听说得多视频但凡在Toni不知情的情况下拍摄，指标就是为呈现Oatly所倡导的更切实的留存形状及更诚恳的设法。

谈及这一系列视频，面前目今这位体态雄伟的男人掩面故作溃逃状，他毫不润饰藻饰率直直言：“I hate that！”（我好烦厌！）但同时他也不否定，被拖至荒郊外外录制这些无厘头的视频，借此来更好传达品牌物质的确是个不错的创意设法。

这即是Oatly，直白、奇异乖张正是它最外显的性格特征。这家总部位于瑞典的公司，成立于1990年月，只倔犟于生产燕麦动物蛋白产品。2016年在美国推广，2018年初度进入中国市场。在与Toni 攀谈的历程中，他曾不止一次浮夸：“我们不是一家食物公司，这也恰是咱们与市面上其它食物品牌之间最大的差异。”

一家卖燕麦植物卵白产品的品牌为何却宣称本人不是食物公司？本期品牌兔子洞带你一探Oatly暗地里的秘密。

比起卖产品，

它更想用代价观给你“洗洗脑”

1990年月，瑞典隆德大学的两名科学家研发出了一种酶，它能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦，Oatly 于是降生。

分辨于其它动物卵白饮品可在产品中增多多种材料，Oatly只关注燕麦。“我们对大豆、杏仁、腰果、豌豆或其他器械全无所闻——只晓得燕麦。”Toni解释说，对燕麦的情有独钟源于它对人体极为无益，并且在栽培燕麦历程中只有破钞很少的水或其它资本，不会对地球造成太多累赘。

Oatly的魅力正在于其看似抵牾的价值主见。它在利己主义与利他主义之间架起了一座桥梁，消费者既可以失掉安康，同时也能对情况的可继续发展做出奉献。但令人讶异的是，它的推广却从不夸大产品能给你带来的所长。

“譬如说，一天喝三杯燕麦饮，可以高涨你的胆固醇。这是有科学根据的，但我们不会拿它来做外扬。”

比起夸张产品的机能，Oatly更看重浮夸品牌的价钱以及康健的生涯态度。将sustainability（可持续性）、nutrition&health（养分&健康），trust&transparency（信任&透明）写入产品理念，Oatly从不去坑骗用户，它会很坦诚地评释成份，而这点对古代的消费者（额外是素食群体）尤其紧要。

“我们所做的所有都只是为了让全国变化好。也许这听起来很灵便，但确是结果。”Toni如是说道。

品牌重塑的重点是说人话

一个理念再远大，假设接纳一种经验性、说教型的方式来传达，各人也不会爱听。而Oatly则会更像人与人对话时发生的音响。

这种与消费者之间的直白对话首先体现在品牌包装上。

2013年，John Schoolcraft被任命为创意总监，为品牌形象注入了新的活力。在此此前，Schoolcraft对燕麦饮无所不知，品牌旧包装也没有给他若干疏浚相同。“这既无聊又无趣，”他说，“它看起来和其他品牌没什么两样。”

△Oatly旧包装

△品牌重塑后的新包装

这一次的品牌重塑由Schoolcraft与Toni联手进行，同时还约请来了与瑞典有名的广而告之创意公司Forsman & Bodenfors分工（他们的代表作就是沃尔沃的《The Epic Split》）。新的包装美学是克意不加润色，“咱们想让它看起来就像是在暗中室制作的一样。”

包装上的字体与图象皆是手绘，从中还能看到少量的笔墨新闻——紧凑了意识流的思考，以及对品牌义务承当而任性的诠释。

养分因素表的边上印着的是“无聊，但很须要”幽默奚弄式的话语，他们以至还把“这喝起来像屎一样的”负面评价也毫不掩饰地印在了包装盒上。

不有太多估算的Oatly也很舍得在包装上砸银子。鲜艳的色调、满盈泡沫的字体、以及全是齰舌号与问号的案牍——而这全体都是为了激发消费者的购买欲。“消费者把我们的产品拿在手上，这便是最大的雷同平台。”

△Oatly的户外广而告之也很像陌头艺术

据说，Schoolcraft为了讲演大家——Oatly是由一群有血有肉的人类运营的，而不是一个机器人委员会，他还曾做过一些太过测验考试，比喻将自身的私家电子邮件地点附在了Oatly的包装反面。不爱情该产品的顾主可以给他发送邮件，而后便会收到一首原创诗歌或一篇短篇小说作为抚慰。虽然，用屁股想都晓得，这个测验考试在六个月后，还是以蓄积邮件适量无奈逐一振兴而被迫叫停。

让产品进入消费状况，

借机上位是门技术手段活

Oatly旗下有款滞销的产品叫Barista（咖啡巨匠），望文生义，便是用来替代牛奶增进进咖啡的饮品。近些年来，跟着咖啡遍及度越来越高，这也给Oatly出产更多进入咖啡市场、渠道的机遇。

在Toni看来，绿色消费的重点正在于咖啡或茶，决意咖啡作为市场扩充的切入点，可让产品直接进入消费场景。于是，除了牛奶与豆奶，不少咖啡馆的餐单上又多了一种全新梳妆——燕麦咖啡。

无论是从瑞典拓展到欧洲其他市场，还是从欧洲市场拓展到美国以及中国市场，咖啡战略是Oatly目前最核心的战略之一。先用咖啡渠道切入市场创建品牌以及有名度，再顺势打开市场，探寻进入其他渠道的机遇。

在美国，宏构咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 与 Blue Bottle 已开端向顾主供给 Oatly 作为牛奶的替代品；而国外也进军了席卷Seesaw、Little Bean、DOE等佳构咖啡馆。今朝， Oatly已在中国跨越1000家咖啡渠道推广了自身的产品。

谁是Oatly今朝最重视的竞争敌手？Toni没有给出一个领略的再起。但“反牛奶”不绝是Oatly最剑走偏锋的主见之一。除了一小块消费者喝牛奶简单造成乳糖不耐受外，Oatly还以为，与其将燕麦喂给奶牛，再让奶牛产奶给人喝，为什么不直接略过牛的局部，让人直接饮用液体燕麦饮呢？（能够环保主义以为，这是一种更挥霍地球利润的方法。）

△尽管Oatly曾因“反牛奶”而吃了讼事，从此被禁令在推行声张中说起牛奶的负面静态。但Oatly还是在网上动员了一场「google牛奶（Google Milk）」的勾当，让大家自身去google牛奶去吧，多么你就晓得牛奶是个啥德行！

无非Oatly并不会针对其他动物卵白的食品。但对比其它植物基的乳品（譬如豆奶、杏仁奶等），Oatly进入咖啡市场的上风在于：燕麦饮更适合做咖啡，可拉花打奶泡，甜度也适中，不会遮盖咖啡本身的丰姿。

把燕麦饮卖给中国人，

先得缔造一套全新概念

在中国市场与在西洋市场售卖燕麦饮可不是统一码事。

Toni秘要咱们，一种叫“燕麦牛奶”的东西在中国其实早就存在了，只不外它是用牛奶及大块的燕麦粒异化而成，喝下来还得嚼一嚼；而Oatly的燕麦饮是由植物燕麦直接转化而成的液体奶。（说真话，喝起来的滋味其实跟豆奶很周围，但更清爽。——编者注）

为了在中国市场鉴识这两种彻底不同的“燕麦奶”，Oatly发明了一个全新的中文标识。

在中文汉字“奶”的上面加之一个“艹”字头，Oatly硬是在自己与其它的“奶”之间划出分明界限。Toni显现：“假设去美国，Oatly可以直接推出一个燕麦磨粉机，人们看到它的注明书马上就可以理解它是什么？若何应用？为甚么要喝它？而在中国，咱们需要先将动物卵白饮品——这个对中国受众来说还略新的概念传输进来，尔后发明一个新的产品种别，这也是咱们在一致的市场推广策略上最大的差距。”

梗概在西洋国度，Oatly可以只借助Barista这一个产品，主攻杰作咖啡市场就能够取得可观的成绩。而在中国，精品咖啡店其实撑不起这个体量。

此外，Oatly以为，自己能抢占西欧市场的原由之一在于“反牛奶”的意识在泰西不绝具有，用燕麦奶代替牛奶 便有了极为可观的用户基数；而一样的思路放在中国内地的市场，可能就没有那末好的功效。因为牛奶在人群中的浸透率比不上欧美，“反牛奶”的思绪也就纷歧定能抵达预期的效果。

“欧洲与美国的市场联系关系度很高，一样平常情况是品牌在美国胜利，欧洲也胜利；但品牌在美国、欧洲的告捷不代表中国的成功。”Oatly中国区品牌总监Herbert在一次访谈中如此提及。

小公司如何做大品牌？

别忽视小团体的实力

从瑞典走向全国，Oatly的倏地蹿红引起全球存眷。从公司人员构成来看，Oatly更像是一间推行公司或解决公司，而非保守食品公司。将大有部分的任务重心放在品牌撒布上，这也是Oatly成功的首要起因之一。

Toni认为，公司招募了良多推广创意职员以及科学家，这是件很诙谐的事宜。领有着差距后盾与差异糊口方法的一群人，因共同的可持续发展决定信念走到了一起。“咱们将严谨的科学立场、感性的情感和幽默的缔造力猖狂拆散在一起，这也培育栽培提拔了Oatly的与众差距。”

△Toni在上海Oatly Pop up coffee shop内展示Barista

据泄露，Oatly许多发现性决议计划其实但凡由一个小团队做出。譬如上文说起的那次令Oatly真正“出圈”的品牌重塑案例，仅仅由囊括CEO Toni与创意总监Schoolcraft在内的四人牵头。

Oatly以为，当决策触及到太多不同层次的人时，其实很难为品牌筹算一个奇幻的音响。他们建议守业者可以先经过市场调研来肯定本身想要传达的动静是甚么，而后找一个值得信托且有发明力的小团队来与消费者雷同。对于一家新成立的公司来说，他可能是一位极具后天的朋友。对于更稚子的公司，它可以是一个代理机构或 In house规画团队。

“你不行能让每一个人都开心。但若你只是维持中立，就不会有人留心到你。”

全天下正在掀起一股植物卵白饮品浪潮，尤其在西欧市场，老牌的植物乳饮料品牌很快增长，新兴植物乳饮料品牌也在鼓起，例如被达能收购的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze紧紧占有美国植物乳饮料市场的前两位。身处其中的燕麦饮霸占了动物蛋白饮品市场的须要份额，这个数据也在逐年增长。

不过，当前国内国外都有面临异样的顺境——一些精品咖啡店、一些咖啡师对牛奶还是有着极大的虔诚度。如何让市场起源认识Oatly，如何让渠道、单干火伴更接纳Oatly；如何就地取材传扬品牌奇怪的可持续理念……这些凡是外来品牌进入外乡市场都拜访临的问题，虽然Oatly也在欢迎这些挑衅。在中国上海，我们已经看到除了咖啡店，Oatly也在一些商超与特定的餐饮商号设渠道。直接饮用与咖啡调味以外，Oatly也在尝试制作冰淇淋等来拓宽自己的产品线。

这是一个消费者比以往任何时候都更为知情与聪明的期间。他们对产品的味道、成分表、营养成份和对状况的影响有更高的冀望。这些都前进了品牌的门槛，也缔造了食物类其它新标准与新趋势。

可以或许，坚持声称本身不是食品品牌的Oatly，只无非是在纯挚出卖产品之外，更垂青代价观点与保管办法的输出。你可以把它理解成一位环守护士，一名良苦专一的教训专家，一位直白又离奇的创意人士，或是调集了上述所有的糊口生涯方式品牌。

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