食品不仅为口腹之欲，消费者还为情绪价值买单

我们日常购买的食物，有时不仅靠味觉在维系对某一种食品的偏好，我们的心理“决策”也起到关键作用。因此对于一些食品而言，它不仅靠食物本身特性取胜，像无糖健康、有机营养、气泡爽口等，有时以洞察人群心理，来创造消费机会点也能促进对食品的购买，例如其中的「情绪价值消费」。

情绪消费是什么？

情绪消费是一个比较综合性的问题，它涉及到生理、心理、社会行为等各种因素。在产生消费行为之前，除了全面判定商品是否满足消费需求外，消费者决定购买商品的原因有时候并不是由于真正需要，而是被情绪价值主导，如常见的几种消费行为：

因为怀念而购买（重回儿时时光、家乡的味道）

因为共情而购买（民族企业意义加持，共情助力）

因为减少罪恶感而购买（品质健康，获得优良体魄）

因为尝新而购买（新品新奇之心，美拍社交需求）

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再从实际市场消费行情观察，国潮产品的崛起是提供了民族自信和身份归属感；嗅觉经济增长迅速是因为香氛能够抚慰心灵，满足人们的“悦己”需求；手办盲盒瞄准了人们对未知盲赌的惊喜感，形成“上瘾”般的复购。然而在食品饮料行业也是如此，当品牌洞察到人群某种心理或生理需求，产生特定的“情绪消费”，消费者自然也会为此产品买单。

利用趣味性，营造情感共鸣

实现社交突围，抢占消费心智

随着社交媒体的兴起，消费者不仅喜欢吃起来美味健康的食品，而且希望通过短视频、朋友圈等社交平台进行分享。这意味着受欢迎的社交内容，食品是需要更多打动感官的潜力，如视觉色彩、制作方式、以及个性玩法。

食品个性化心理诉求，增强二次创作

根据Ipsos的报告显示，Z世代更注重食品饮料的趣味性和社交性。在食品领域，最近在社交平台上出现了一个热门话题“DIY宿舍咖啡馆”，在宿舍自制咖啡，实现全寝室咖啡自由。随着市面上咖啡产品的简易化，步骤简单又能还原口感的特点激发了人们的创作热情，还可在社交平台分享经验获得成就感，有趣好玩的食品也能给消费者带来惊喜和仪式感。

 图片来源：哔哩哔哩和小红书

利用怀旧情感和国风热情，营造情感共振

在2021年，奥利奥携手国民音乐偶像周杰伦，打造「水墨国风艺术」激发传统文化与怀旧情怀共振。在Jay式国风音乐中，不仅建立起品牌、受众与传统文化之间的价值纽带，也为品牌“国风玩心”的形象建造坚固的基础。同时在线下打造“笑奥天下”艺术展，通过3D打印技术和热体感交互技术，为消费者营造沉浸式国风体验。据相关平台了解，限定水墨国风黑白饼干上线48小时内爆卖12000盒，而全球限量的音乐盒上线当天即全部售完。可见以“玩心”对话消费者，促进情感共鸣，实现品牌社交突围。

图片来源：奥利奥官方微博

“野性消费”的背后

是身份认同、意义感的情绪价值体现

近些年来，从贵人鸟、鸿星尔克、汇源食品、白象方便面直播间等种种野性消费事件背后，可以看出人们对品牌的定位、产品的消费，开始追求意义感、归属感、价值感，然而这就是一种典型的「情绪价值消费」，因为这都来自于人们内倾向的心理需求，而非仅是产品基本功能的求。以下为“野性消费”这一名词的来源：

图片来源：东方财富网

数据显示，2021年7月24日，鸿星尔克的淘宝直播间观看人次近2000万。比日均播放量，暴涨4000倍！

图片来源：东方财富网

随着国力的强盛、民族情怀的高涨，这种意义感和价值感，可能出自于一种爱国情怀、国潮情结，甚至也会存在跟风造势的娱乐心态。支持民族品牌，也是普通百姓最能直接体现爱国主义的方式之一，实现了身份认同、民族认同的意义感，是一种“爱国式”情绪消费心理体现。

与此同时，从“野性消费”潮流也从侧面说明，21世纪的消费者已从追求生存感的商品购买已转变到追求意义感的消费。当代消费者不仅关注商品的质量和价格，也十分关注企业的社会责任感。相比铺天盖地轰炸式的媒体营销，企业自身强烈的社会责任感、良好的社会形象才是常青之道。

疫情将成“常态化”

美味食品有助于心理情绪释放

对许多人来说，饮食不再只是简单地满足口腹之欲，而愈发演化为一种生活方式。饮食也可以平衡消费者的心理、情感状态。

近日，据CBNData调查显示，疫情期间，随着焦虑、抑郁情绪的高发，食物正在成为消费者发泄与适当放纵的载体，更多消费者不仅愿意为口腹之欲买单，更愿为情绪价值买单。

当人们感到痛苦或者焦虑时，通过吃来发泄是常见的方式之一，食物中的营养物质可以帮助睡眠、缓解紧张并为脑部提供能量，如牛奶有镇静和缓和作用，香蕉中的生物碱能振奋精神等，因此人们都能从食品的身上寻找慰藉，为缓解情绪而买单。

缓解睡眠障碍饮品。据《中国睡眠报告2022》调查显示，目前只有35%的人每天能睡够8小时，约15%的人有睡眠障碍疾病需治疗。这便导致消费者更加关注有安神、助睡眠功能性的产品。各大饮品剧巨头分分开始布局该细分赛道，如旺旺的“梦梦水”，该饮料特别添加了茶叶茶氨酸、德国春黄菊花提取物、γ-氨基丁酸，具有一定的助眠作用。蒙牛·晚上好是蒙牛的一款特殊功能型牛奶，其旨在打入中国睡眠时长，调节国人睡眠问题。

图片来源：旺旺、蒙牛

改善情绪、改善脑健康的益智饮料。Innova Market Insights的数据也显示，2012至2016带有大脑健康宣称的产品数量增加了36％，为进一步提高脑健康及情绪改善。如近年来，国内快消品，六个核桃推出定位“益智健脑”的“脑洞大开”核桃咖啡乳；三只松鼠推出定位“健脑”功能的双蛋白咖啡乳饮料“第2大脑等。

图片来源：六个核桃、三只松鼠

与此同时，从目前线上食品销量不完全统计来看，疫情期间，以释放焦虑、压抑、提神、醒胃口的食品，均成为榜单上的畅销食品，如螺蛳粉、辣鸡爪、火鸡面等，均是以强味道、提味蕾的嗜好型食品，成为众多人购买，也是人们释放情绪的首选。

- 2020年618期间，高端火锅品牌海底捞1小时卖出2万桶，成交额是去年同期4倍；

- 2021年6月17日天猫生意参谋数据显示，王小卤虎皮凤爪位居天猫零食类目销量和李佳琦零食节零食销量双top1，销量暴增3300%；

- 据广西柳州市商务局统计，2021柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元；

- 2021年“618”年中购物节中，三养火鸡面在京东、天猫、拼多多等多家电商平台上的销量占据了同类产品销量排行榜首位.....

功能诉求其实是基本需求

情绪消费的开始，才是消费升级

生活中我们会买的消费品一般有实用价值、情绪价值和资产价值等三种价值。就如同一个普通的水杯，它主要是盛水功能，满足了我们的基本实用价值；进阶下这是个星巴克的水杯，它尽显生活品质，实现身份认同，满足了我们的情绪价值；再进阶这是一个古董水杯，高价才能获取体现了一种资产价值。

当人们的消费早已经过了实用、温饱阶段，大众消费者更多转变的是情绪消费，情绪消费也是消费升级的开始。如现在食品行业中一些细分赛道的崛起如，功能性食品、无糖饮品、休闲卤味食品等，在这些食品的背后，我们看到的不仅是解渴吃饱，而是对健康、悦己、美味等追求，更是对品质美好生活方式的追求。

由此可见，在如今的消费市场中，情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量，越基础的产品功能是可以被替代的，而心智情感性的链接消费是难以被取代的，要想长久的留住消费群体，品牌势必需要创造情绪价值，提升对产品的青睐度，实现高频复购。情绪消费的崛起，也正在给消费行业带来更多新的商业启发。

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