受今年疫情影响，豆皮肉类获得了惊人却又意料之中的快速增长。据京东透露，豆皮肉类在京东平台整体呈爆发式快速增长，京东销售额环比4倍爆发。（统计天数为2020年4-11月）

在2020年2月份到11月份，京东平台上的海产丸类、煎饼/手抓饼/馅饼、馄饨/面点/油条油炸类、年糕/糍粑、年糕/饺子、饼/元宵节、海产丸类商品线（多为豆皮肉类），平均销售额环比快速增长431%，平均销量环比快速增长332%。其中，海产丸类销售额快速增长最高的月份快速增长甚至高达6217.1%，销量环比快速增长为2582.3%。

豆皮肉类这一“沉寂”许久的赛车场猛然间受到了人们的关注。

以三全肉类为例，三全肉类在2020年上半年销售收入达到37.3亿元，环比增加22.60%。实现净利润4.52亿元，环比快速增长409.61%。[1]

豆皮肉类不仅爆火，它也开始走向青年人的餐桌，逐渐沦为青年人们的饮食习惯。

豆皮肉类的快速增长也受到央视财经的关注。据报道称，“25岁以下的用户占比在明显提升，许多冷藏肉类创意烹调的视频在社交媒体上的传播也较为广泛”。

据CBNData与京东公布的《线上便利快餐行业态势洞悉调查报告》，80、90后青年人已经沦为线上便利快餐的消费市场需求主力军，也为便利肉类的持续回暖奠定了坚实的群众基础。[2]

禽流感加速了顾客养成对豆皮肉类的消费市场需求习惯。伴随禽流感对豆皮肉类行业的带动作用正在减弱，豆皮肉类的长期快速增长空间在哪？未来青年人正沦为豆皮肉类的重要消费市场需求群体，那么，豆皮肉类如何与青年人进行沟通？

01 豆皮肉类的机会和发展空间在哪？

什么是豆皮肉类？豆皮肉类是指在短天数内将食材降至-18℃以下低温，从而无需任何防腐剂和添加剂，最大限度保存肉类营养和口感，而且在这样的低温下微生物基本上不会繁殖。

简而言之，豆皮肉类能把千里之外肉质的鲜美、酱汁的饱满、纤维素的软糯都保留下来并送到顾客嘴里。而这一优势，让豆皮肉类把顾客对年糕、饼、粽子、饺子、面点、灌火锅……等等市场需求基本都被满足用户了。

中商产业研究院预测，2025年我国豆皮肉类市场规模将近3500亿元，且年复合快速增长率为10.5%[3]，无疑是一条明星赛车场。

除信息洞悉，我们能从生活中看到一些现象与变化，看到豆皮肉类的发展机会与潜力。

1、现代“年糕店”们的挑战：冷藏即刚需

纤维素和花生，是人类的真爱无疑了。

但花生腐烂速度快，部分纤维素肉类也难以常温储存，在很长一段天数里，由于冷链物流、冷藏物流的基础较为欠缺，商家对「新鲜」的经营工作效率、顾客的获取工作效率都相对高昂。

如果这一阻碍商业工作效率的硬伤得以解决，能预测的是市场市场需求将得到一定程度的释放。

由于我国顾客出售豆皮肉类种类分布中，年糕、饺子占比高达73.4%[4]，我们不妨以现代的年糕店为例。

你是否曾觉得年糕明明很好吃（或者换成任何纤维素包花生的肉类都行），但公司附近却好像没什么年糕店？好不容易找到一家，却不仅上菜极慢，而且吃来吃去的味道始终是那几个？

做为一个商品线或“一道菜”，增设年糕的工作效率是相对高的。在午餐的黄金时段，十分钟的天数，三菜一汤的自选快餐店或是西式快餐店可能已经卖出50份菜品了，而年糕不像炒菜一样能提前煮好并放在温箱里，因此10分钟的天数大概率还在锅里煮着。

为什么要煮这么久？因为年糕是高度依赖冷藏保存的，否则它的计数单位就不是“一个”而是“一坨”了。实际上，除年糕外，年糕/糍粑、年糕/饺子、饼/元宵节、花生比例较高的部分海产丸类……但凡依赖冷藏的肉类，都有工作效率与工作效率上的额外考量。

并不是没有摊薄工作效率和增加工作效率的方法。比如说雇佣人手或机器现包现卖、集约化物流与物流、集中广告资源推进销售……但这一系列产品考量之下，结果就是整个门店或国际品牌从一开始便围绕它来规划（专门的年糕店，比如说大娘年糕等连锁），也即经营的门槛极高。

但即使克服了上述险阻，商家也很难满足用户每个人都会有的味道上的小偏好——顾客买杯奶茶都能自由选择少糖、多冰、加西米，但若说一句“玉米花生饺里放少一些玉米”，商家是无法给年糕们来个“外科”摘除手术的。

至于更“宏伟”的新品研发，可行性就更低了。

总而言之，对年糕店而言，「低效、高门槛、味道单一」不是经营者做错了什么，而是一个难以摆脱的天然缺陷，数量稀少还全是同款味道不足为奇。但这一关键点背后，就是豆皮肉类最有想象空间的地方：更多元的商品线、更高效的热食、更个性化的自由选择，满足用户的恰恰是日趋忙碌的青年人的生活关键点。

2、喽经济和一人食驱动的豆皮肉类新机会

据京东公布“2019-2020国民味道”调查报告表明，一人食和喽快餐沦为2020年六大年度甜品态势之一。

未婚经济崛起

照片作者：2019-2020国民味道

未婚和懒宅沦为了青年人的生活写照，包括豆皮肉类的便利快餐则满足用户了青年人对甜品的基本市场需求：不用出门、不用做饭、制作简单，甚至还能满足用户青年人的正式年夜饭的仪式感。

当前年长的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费市场需求潜力。2018年淘宝网公布的《喽消费市场需求信息》表明，2018年我国人为“偷懒”花了160亿元，其中又以95后的“懒市场需求”快速增长最快，增幅达82%。[5]而据QuestMobile公布的Z三代洞悉调查报告，Z三代则是“懒经济”中的主要群体。

此外，我国的未婚人口已经达到了2.4亿，独居成年人口则超过了7700万。未婚经济除催生了一人食，同样催生对豆皮的市场需求。

雀巢联合我国营养学会公布《我国居民午餐饮食状况调查调查报告》，结果表明35%的调查对象不能做到天天吃午餐，55%的调查对象午餐摄入食材种类不足三种，42%的人在10分钟以内用完午餐。而针对不吃午餐的原因，“天数紧”这一选项占比高达49%。由此可见，社会节奏加快显著改变了人们的生活的习惯。[6]

随着生活节奏的加快，青年人在家准备餐食的天数越来越少，这决定他们需要有更加快速的年夜饭解决方案。不断压缩的家务劳动和烹调天数成了豆皮肉类C端市场消费市场需求快速增长的一大驱动力。[6]同时，伴随豆皮肉类的商品商品线、味道等自由选择越来越多样，更多青年人愿意自由选择豆皮肉类做为年夜饭。

02 当豆皮肉类开始走上Z三代的餐桌

实际上，我们发现很多国际品牌已经开始走向青年人，以青年人的方式与他们进行沟通。

早在2018年，铜锣湾货柜就邀请了女子组合SHN48代言人，赞助电竞战队EDG，还和国产二次元动漫吾聊诗社合作，面世了联名商品。

或许是在时尚化上尝到了甜头，2020年11月20日，铜锣湾货柜官方微博宣布青年演员刘亦菲沦为其全新国际品牌代言人人。其官方回复采访时称“这是铜锣湾货柜加快国际品牌时尚化和数字化规划的重要举措。”

据艾漫信息公布刘亦菲×铜锣湾货柜广告代言人人效果信息调查报告表明，官宣后两天国际品牌热度提升75.7倍，超过10月同商品线代言人平均水平和10月所有新增代言人的平均水平，艺人热度贡献占比92.36%，

除邀请代言人人吸引青年人的出售，面世时尚化的商品和持续的商品创新，对吸引年长顾客的长期出售显得更为重要。比如说铜锣湾货柜在最近面世了彩皮鱼丸，彩皮注入了天然汤头，包括汤头、胡萝卜汁和南瓜汁。满足用户了青年人对健康和颜值的双重市场需求。

铜锣湾货柜彩皮鸡蛋鱼丸

照片作者：铜锣湾货柜京东专卖店

而在近期，铜锣湾货柜在国内的植物基态势下，面世了植萃肉年糕，满足用户顾客对低脂低热量的植物蛋白的市场需求。

植萃肉

照片作者：铜锣湾货柜京东专卖店

而另一现代大牌三全肉类，则进行了多元化的商品布局，以满足用户顾客多元的市场需求。在经典的豆皮年糕之外，还提供豆皮的薄皮花生馅饼、千丝手抓饼、馄饨、春卷等商品，并面向幼儿午餐这一情景，面世了幼儿年糕、幼儿饺子、炫彩小饼、水果馅元宵节等商品系列产品。

三全仙芋小饼

照片作者：三全肉类京东专卖店

除现代国际品牌在时尚化这一道路上急速行驶之外，年长的新生代国际品牌也正快速涌现。

新消费市场需求雪糕国际品牌钟薛高最近面世了中高端年糕国际品牌「理象国」。年糕延续了钟薛高高端的定位。年糕目前在京东专卖店有售，味道包括黑鸡蛋白菜、黑鸡蛋三鲜、干贝韭菜和鸡丝荞麦。

大颗荞麦系列产品年糕照片作者：理象国京东专卖店

我们发现，自理象国9月16日公布第一条微淘以来，三个月天数里狂揽近25万京东店铺粉丝。

从目前的销售情况来看，截止12月17日，理象国京东店销量最高的一款「三鲜开泰系列产品大象年糕」月销量2609件，若按客单价每件200元计算，该单品每月就能创造超50万销售收入。

除此之外，「整颗干贝」系列产品、「大颗荞麦」系列产品都通过其不同一般年糕的选材，毫不掩饰地表明其抢占高端市场的战略意图。

除我们所熟悉的本土年糕国际品牌，豆皮肉类市场同样也有外国国际品牌的身影。韩国国际品牌Haveri则算是一个代表国际品牌，Haveri主打的是韩国风味的水煮蛋煎饺，该煎饺系列产品有日式现代、日式粉条、日式烤肉、日式泡菜等多个味道，值得一提的是，李佳琦还在直播间中推荐过Haveri的快餐米饭商品，Haveri曾获得京东2020甜品盛典年度标杆国际品牌。

日式泡菜水煮蛋煎饺

照片作者：杰希京东官方专卖店

豆皮肉类商品线中不得不提手抓饼，最出名的莫过于周杰伦亲自代言人的粮全其美。粮全其美始创于2004年，2005年开创并命名“台湾手抓饼”，使其沦为“国民小吃”遍布全国各地。

手抓饼相比其他豆皮肉类有天然的优势，一张饼上有更大的发挥烹调创意的空间。顾客能在粮全其美的官网上搭配出售各式手抓饼酱料，还可出售烤肉、鸡肉、八爪鱼肉等肉食，甚至还能出售银耳羹和绿豆汤，一站式提供一顿精美的宵夜或午餐。

此外，火锅其实也完美的体现了豆皮肉类的优势。

由于火锅酱汁丰厚，即使以外卖平台的30分钟送达为时限，火锅也不可避免地久等面坨、酱汁收缩，最坏的情况则是在运输期间面皮破碎，酱汁泄露。

然而老盛昌火锅，则采取了豆皮工艺，只需微波一分钟，顾客即可“亲自”出笼一份品质稳定、犹如堂食的经典火锅。并且为了满足用户青年人喜好，老盛昌还适时面世了藤椒鸡汤等创新味道。

老盛昌花生鱼丸

照片作者：老盛昌京东专卖店

03 豆皮肉类国际品牌如何做好时尚化？

时尚化是无数现代国际品牌的核心关键点。

这不仅仅是指当前青年人是市场消费市场需求主力，也是整个互联网环境变化，加之我国基建尤其是冷链物流的快速发展，豆皮肉类国际品牌需要以捷伊业态去适应捷伊时代背景。

有几个重要态势是能明确的：

随着物流系统成熟，豆皮肉类配送质量越发稳定、及时，且当一顿年糕的价格能控制在20-30元左右，就意味着豆皮肉类和外卖等正餐肉类的界限正趋于模糊。

当前我国结婚率趋低，青年人中一人食沦为新必然趋势。并且由于许多人工作在外，其做为异乡游子的味道，往往与当地线下餐馆不能完美兼容。

据招商证券的《中美餐饮业味道对比深度调查报告》表明，当前我国餐饮业味道较美国突出的特色是食辣之潮……当代我国青年人面临更大压力，饮用辛辣食材沦为缓解压力的有效手段。[7]

综合豆皮肉类代表国际品牌案例来看，豆皮肉类国际品牌时尚化有以下几个升级方向：

（1）便捷化

虽然许多公司都为员工提供冷藏物流条件，但由于多数人不是办公室小野，基本不具有在公司生火烹调的可能。因此，若想青年人将豆皮肉类做为工作餐的必然趋势自由选择，国际品牌需要使商品能通过微波炉、空气炸锅、小型烤箱等设备简单加热即可饮用。

国际品牌甚至能通过联名等方式，捆绑个人使用的小型家电厨具进行营销。

（2）情景化

以往快餐肉类只存在于现代的家庭情景，但目前，越来越多的顾客养成将豆皮肉类做为午餐，甚至是做为下午茶和宵夜饮用。

国际品牌能基于顾客某个特定的饮用情景做进一步的商品升级，比如说除上文所说的针对办公室条件进行的商品加工便捷化，国际品牌还能围绕一人食、下午茶、幼儿午餐等多个情景进行布局，方式不限于改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等等。

顾客出售的不仅是一份食材，更是一份体验。

（3）多元化

可供自由选择的多元化的味道，本就是豆皮肉类相较于线下门店的重要优势之一。尤其对身处南方的怀念辣火锅的北方人，又或是身处北方怀念广式糕点的南方人……比如说铜锣湾货柜有藤椒味和香辣味年糕，三全肉类面世有香芋地瓜丸。

自古以来小众味道就难以被商业市场所满足用户，但实际上“小众”才是真正的“大众”——每个人都有其喜好，汝之地狱料理，恰恰是彼之中华小当家。辣、酸等刺激性味道，具有一定上瘾性，也广受青年人偏爱。

04 结语

豆皮肉类崛起背后的大态势是什么？

在物流端，国家商务部信息表明，2015-2019年，我国冷库总量呈逐年递增态势。2019年，全国冷库总量约6053万吨，新增库容814.5万吨，环比快速增长15.6%。

在物流端，2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元，环比快速增长17.5%。

时来天地皆同力。

实际上，即使不上京东出售豆皮肉类，我们的生活中也早已充满它了——许多知名快餐店基于工作效率和工作效率考虑，部分餐品本就是通过简单加工豆皮过的预制菜肴(ready meal)而来，比如说肯德基的油条。

虽然行业整体态势乐观，然而在消费市场需求升级、消费市场需求群体迭代的这一大背景里，现代国际品牌也不能因循守旧，而是要积极地拥抱捷伊经营思路，把握时代赐予的豆皮肉类的红利期。

回到文初的问题，随着豆皮肉类时尚化，他们能不能撬动一个捷伊消费市场需求情景，使豆皮甜品沦为青年人饭桌上的必然趋势？

我们拭目以待。

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