“多品牌战略”，是快消品头部企业们最常采用的战略之一。经由接续收购、重组，出产由多个品牌组成的重大“品牌矩阵”，并吞只管即便多的细分市场。宝洁、联合利华、欧莱雅等集团都是个中好手。

联合利华多品牌矩阵图片来历：联合利华推特

食品行业也是如斯，玛氏旗下的德芙、益达、绿箭…百事旗下的乐事、佳得乐、百草味…雀巢旗下的奇巧、巴黎水、太太乐…这些集团凡是颠末少许收购、并购，构建多品牌矩阵，让企业规模快速精简。

玛氏旗下品牌图片起原：pinterest

近来，咱们在和一名守业者交流时，却听到他如许规划本身企业的将来：“咱们想要打造一个大健康范围的漫威宇宙。”

他以为，一家企业旗下的每一个品牌，都理当是其细分范畴的超等英雄。就似乎中国影迷对漫威系列片子中，浩繁超级铁汉“超才干”的本源，有如许一个精良奚弄：穷人靠变异，穷户靠科技。他也为成为多品牌集团的法子，总结出了如许一句话：穷人靠孵化，穷汉靠收购。

这位创业者曹鹏，是服从营养品牌“SMEAL”和康健轻食物牌“轻食兽”的创始人。SMEAL，2017年景立于新西兰，曾于2018年在海内首创了“瓶装代餐”，这也是SMEAL的第一款“爆款”。现今，这类将代餐粉装在胖胖瓶内，加水摆动后饮用的形式，也曾基本成为了代餐奶昔的业内标配。2021年，SMEAL母公司“司密澳”旗下全品牌销量跨越5亿元。

SMEAL 3倍高纤代餐奶昔图片本源：司密澳

2020年，曹鹏经过对健康趋向的洞察，发明在那会“吃零食”曾经变成一种“负罪感”。于是便也有司密澳旗下的第二个品牌“轻食兽”，定位“康健轻食”。本着让康健可以更好吃的初心，轻食兽品牌单月最高曾经跨越1000万。单品卵白威化与元气碗，频繁夺得天猫品类TOP1。

吃不胖的新零食图片起原：司密澳

2021年10月，司密澳孵化的第三个品牌「NEIWEN内问」在李佳琦直播间首发上线，定位“本草养身”并立异推出独立勺装的滋补蜜膏，上线首月发卖额超500万元，其中麦卢卡红糖姜蜜成为天猫姜汤品类TOP1，人参类产品销量迫近韩国老字号人参品牌正官庄。

内问 麦卢卡红糖姜蜜图片源头：司密澳

那么，3年间曹鹏为什么会延续推出SMEAL、轻食兽、NEIWEN内问这三个品牌？是怎么样的品牌法子论，让他有决心信念产出一个像“漫威宇宙”的多品牌健康消费集团？FBIF为您带来深度报道。

01、绝大少数品牌，凡是用‘定位’把本人定死了

里斯与特劳特的经典实际以为：品牌想在市场上安身，必需有一个意识的定位，让品牌在消费者心智占据一个真正有价格的地位。至今，定位理论依旧是商学院中长盛不衰的经典实际之一。

但在曹鹏看来，成也定位，败也定位。今日的消费市场状况下，绝大少数品牌，会被定位定死。

首先，定位的基本逻辑没有错，品牌需求在消费者心中攻克一块心智，至多要让消费者明白“你是干甚么的”。要是一个品牌既卖零食，又卖扮装品，还卖洗发水的品牌，极可能会导致消费者对品牌的认知杂沓。

然而，如果将品牌局限在某一品类，额外是天花板过低的品类内，当品牌遭遇“增长瓶颈”时，由于消费者对品牌的固有心中的形象已经形成，再想转型就会极为困难。放在食物领域，许多品牌将认知放在品类等于品牌，但每每忽视了它的条件是，这个品类可否有充实深的渗透率。否则短期间的增长，无奈代表暂且价格。这也等于许多新消费近日惨淡的症结。

在曹鹏看来，关于明天的新锐品牌来讲，品类盈利是可遇不成求的，定位不该该从“品类”切入，而应该从“需求” “场景” “人群”动手。

曹鹏也为本身的三个品牌做出了清晰的规划，其推出的每一款产品都会以消费者详细的“问题“为导向。用他的话说：咱们旗下的每一款产品，都会对应一项亚安康招致的身体问题，产品便是贪图方案”。

产品所代表的贪图方案图片源头：司密澳

02、产品才是必定性的增长，信任才是品牌的根蒂

曹鹏给公司定位是产品驱动型公司，即产品在第一名。

这和创始人的贸易认知有很大相干，在曹鹏看来，只有产品驱动的增长才是注定性的，营销只作为短时日的搀扶帮助手段。在营销和流量利润高昂的新消费局限，最稀缺的便是产品经理——那种能带着市场的思维去思量产品，带着产品思想去对待市场的人。因此他更企望团队既要懂市场，又要懂产品。

“产品第一名”下，若何确立用户信任持续增长的关头。

作为违拗养分品牌SMEAL缔造，用户对代餐产品的需求是“营养+饱腹感”，但用户的诉求却不止于此。

遵命性产品枢纽词在于“恪守”，这与激进食品品牌是有素质判其余，先是“屈就”再是“口感”。虽然说现在人们吃屈就性食品，更多仍是出于心理宽慰剂，但若坚守不强，就很容易被当成智商税。

SMEAL即食性益生菌图片来源：司密澳

以往如代餐等体产品的专业度，通常是通过干事来表现的。如康宝莱，即是经由过程为消费者配对应养分师，起到鼓舞和宽慰的作用。

对此，SMEAL的战略是——产品即任事。

首先，SMEAL是很了解的大单品战略，即一个主力系列产品的贩卖要占整个品牌的60%以上，不疾速出新SKU。据买卖垂问数据显示，2019年-2020年期间，SMEAL只做了一款单品——代餐奶昔。

SMEAL代餐奶昔图片来历：司密澳

SKU少，实际上对产品收回了更高的挑衅，这就意味着，每一款产品都要用单品爆款逻辑去打磨，反复做测试和迭代。

这有点像增长黑客的MVP（minimum viable product）实际，用最小化的可行性产品，淹灭最短的开发工夫，最小的力气，阅历一次残破的拓荒周期，从而构建起用户对产品的认知。通过一个系列去带动一个品牌。

如今大多数代餐奶昔产品都会采用“胖胖瓶”的包装形式。消费者自行加水、摇晃后就可食用，对照传统袋装粉末愈加利便，营养更全面。数据显示，2018-2019的一年间，瓶装奶昔迎来了迸发式增长，发卖额增幅跨越700倍[1]。

同时，SMEAL也已片面进驻举家、屈臣氏、盒马等主流线下渠道，今朝已在天下一二线都会覆盖逾越2万个实体贩卖网点全渠道发卖也跨越3000万瓶。

为满足国际消费者对安康需求的日趋增长，SMEAL将新西兰更多人造康健，保险的膳食填补剂产品带给中国消费者，于2022年头，SMEAL海外旗舰店天猫上线，品类也逐渐伸张到伙食补充剂。

NMN复合配方拨慢生物钟图片本源：司密澳

03、高效能增长的商业形式：“品牌经营+多品牌孵化”双驱动的大安康矩阵

从信任到品牌认知，SMEAL的“高效能”首要通过两个方面来体现：一是产品，二是品牌。

起首是在产品端，SMEAL在出产自身的一套可复制的产品战略模型，据我了解，在公司外部现在曾经有一套静止的SKU拓展内容。如单品过1亿营收，一样平常就会由单品晋级为产品矩阵，品牌过3亿营收就孵化下一个单品。

在孵化单品时，每期降生3-5个的新SKU，通过跑马制投放市场。只管品牌内部也会做定然的测试，但重点会更关注市场反馈，瞄准市场数据好的一款产品，斥逐气力制作为大单品。

据生意顾问数据：内问黄勺子销量，直接拉动店铺行业整体排名图片根源：司密澳

用单品发动一个品牌，这是SMEAL这套贸易逻辑的中心。

比方SMEAL旗上品牌轻食兽，有一款产品叫做「元气碗®」，便是把麦片、坚果与酸奶块装到了碗里，主打一碗一餐、开盖即食、方便携带。目前他们也曾把这个「元气碗」注册为了一个牌号。由于碗，不仅可以装麦片，还可以装粥、装零食，甚至装全部，这个单品后期的品牌衍生，曾经存在了假想空间。

轻食兽「元气碗®️」桃桃乌龙蜂蜜烤麦片图片起原：司密澳

在品牌端，SMEAL也造成了自身独到的品牌建设办法论。

曹鹏认为，在物质极大丰硕的时代，消费性质上是一种对外界的自我解释，在置办商品的同时，消费者也在采办一种物质与感情上的认同，如果一个品牌无奈成为代表某种身份象征的符号时，是无法与用户树立经久相关，孕育发生继续复购的。

在新品牌内问的孵化进程中，他与品牌团队不停在寻找中医药文化与当代人的精力连接，用他的话说“中医药文明传承5000年，有良多药食同源的汉方本草在用户心智中的造诣乃至是不证自明的”，作为我们这一代品牌人，心里有一种文化自信，信任万物有灵，自然皆可治愈。

内问的物质内核来自药食同源图片泉源：司密澳

这是一个包孕品牌讲明与视觉的琐细工程，从一个彰显“自省精神”的品牌名“内问”，到“古方新作”的产品界说，再到“致力让每小我拥有于好的生命形状”的品牌使命，以至最终泛起出的漫溢自然灵性与失调治愈的视觉内容，曹鹏显现，这些无一不是为了攻破年老一代消费者对激进中式摄生的僵滞心中的形象，从而倡议一种基于中医摄生文化的康健保留方式，他称这个过程为“摄生的现代化改良”。

然而品牌只有一层皮是不行的，曹鹏说到，品牌的定位与请托物之间必须有体感的一致性，摄生当代化也必须有匮乏翻新的产品才能支撑，内问推出的“一勺蜜膏方”系列产品，是将古板滋补膏方降级为自力的即食勺装产品，用户可省得除熬煮繁缛的环节，十几种木本菁华融以清甜的麦卢卡蜂蜜，一撕一搅便能轻松享用，他认为，只有“内外兼修”才是能真正区别于激进摄生品牌。

内问 虎虎参威新春礼盒图片本源：司密澳

04、高效的组织才是去处远方的根蒂

在曹鹏看来，「内问」是对SMEAL的战略性增补，是针对今世亚安康问题的外乡化整治方案，而SMEAL最终真正的指标是，形成大康健消费集团的品牌矩阵。由于从实质上来讲，对大健康有需求的人群，是对抗群人，但需求的场景却分歧。环节在于若何遵循需求拓荒创新产品，根据产品出产奇怪的品牌。

内问 麦卢卡红糖姜蜜图片来历：司密澳

SMEAL的治理方案在于，经过构造化中台连通品牌经营与产品孵化。曹鹏申报我，他们公司内部拆成了若干好多个公司去运作。比方电商经营就像是外部的TP经营中台；新传媒是外部的前言，也是内部的MCN；而品牌部也不会只经营SMEAL的一个品牌，而是多品牌运作，也就造成了内部自力的公关公司。当前也曾形成了“产品立异驱动+内容中台赋能+复用渠道增长”的高效能的经营内容，对他来说保持一个领有可继续立异手腕的基本盘才是重中之重，因为只需能赓续孵化出最新的品牌跟上新时代，整个公司便能生生不息地进行下去。

这，等于曹鹏构建“大康健漫威宇宙”的整体思绪。他还会不断孵化出加倍贴合消费潮水的新品牌，但拘泥的是为用户完成“康健俏丽好形态”的终极义务。

05、结语

近日的文章咱们介绍了一位盼愿出产“大康健漫威宇宙”的守业者，以及他已经孵化出的三个品牌，与他的一整套法子论。贸易世界不是经典物理学，获胜辅导很难完竣复制，每位守业者、每家初创品牌，都需求汇集本人的实际情况，总结出最适合本身的法子论。曹鹏的分享，或是能为您带来一些引导。

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